Campagne pretest

Wat is een campagne pretest?

Een campagne pretest onderzoekt vóór livegang hoe consumenten daadwerkelijk op een reclame of concept reageren. Wij gebruiken hiervoor onder andere fMRI en Eye Tracking. Met fMRI meten we welke bewuste en onbewuste emoties de uiting oproept, terwijl Eye Tracking laat zien waar de aandacht naartoe gaat en welke elementen worden opgemerkt.

Welke vorm van pretesting het beste past, hangt af van de fase waarin de campagne zich bevindt. Met Neuro Concept Testing kunnen vroege conceptrichtingen worden onderzocht, terwijl Neuro Ad Testing geschikt is voor een verder uitgewerkte of (bijna) afgemaakte reclame. Aanvullend kan online onderzoek worden ingezet om bijvoorbeeld boodschapoverdracht, merkkoppeling en begrip te onderzoeken.

Zo gaat een campagne pretest verder dan alleen vragen wat consumenten van een uiting vinden en ontstaat een completer beeld van wat werkt en waar optimalisatie mogelijk is.

Waarom is het testen van een campagne vóór lancering zo waardevol?

Het belangrijkste voordeel van een pretest is dat je inzichten krijgt op een moment waarop je nog kunt bijsturen. Als een scène onvoldoende werkt, de merkboodschap niet goed overkomt of een concept minder sterk presteert dan een alternatief, kan dat nog vóór livegang worden aangepast.

Dat maakt een pretest vooral waardevol als er nog creatieve ruimte is. Kleine veranderingen in bijvoorbeeld timing, verhaallijn, branding of boodschap kunnen dan gericht worden doorgevoerd op basis van onderzoeksresultaten. Zo wordt een campagne niet pas achteraf beoordeeld, maar al tijdens de ontwikkeling verder aangescherpt.

Wanneer zet je een campagne pretest in?

Een campagne pretest is waardevol zodra er een eerste creatieve uitwerking ligt en er nog ruimte is om keuzes te maken. Dat kan vóór productie, wanneer je verschillende concepten wilt vergelijken, maar ook na productie, wanneer je een bijna afgeronde reclame nog wilt optimaliseren vóór livegang.

Afhankelijk van de fase kun je een pretest inzetten om:

meerdere campagneconcepten met elkaar te vergelijken en de sterkste richting te bepalen;
te onderzoeken of een concept past bij het merk en de gewenste reactie oproept;
een concept gericht te optimaliseren vóór productie;
het effect van een geproduceerde reclame vóór livegang te voorspellen;
scènes die weinig bijdragen aan de effectiviteit aan te passen of in te korten;
inzicht te krijgen in korte- en langetermijneffecten,
zoals salesactivatie en de bijdrage aan merkwaarde.

Voor concepten die nog in ontwikkeling zijn, kan Neuro Concept Testing worden ingezet. Is de reclame al verder uitgewerkt of geproduceerd, dan sluit Neuro Ad Testing beter aan.

Hoe voert Neurensics een campagne pretest uit?

De aanpak van een campagne pretest hangt af van de fase van de campagne en de vraag die je wilt beantwoorden. Een vroeg concept vraagt om een andere onderzoeksopzet dan een vrijwel afgeronde commercial. Neurensics kiest daarom per onderzoek de methoden die nodig zijn om de campagne zo goed mogelijk te beoordelen.

fMRI en emotionele respons

Met fMRI meten we welke positieve en negatieve emoties een reclame of concept oproept. Met de fMRI-tijdlijn zien we bovendien per scène waar de campagne sterk werkt en waar verbetering mogelijk is.
Eye Tracking

Tegelijkertijd kan Eye Tracking worden ingezet om te zien waar mensen naar kijken en welke elementen van de reclame of het concept de aandacht trekken.
Vergelijking met benchmarks

De resultaten worden vergeleken met onze benchmarks voor effectieve, leuke en irritante reclames en concepten. Zo krijgen we inzicht in de verwachte effectiviteit en koopintentie.
Online panel voor verdere interpretatie

Aanvullend kan een online panel worden ingezet om beter te begrijpen waarom bepaalde emoties wel of niet worden geactiveerd. Daarbij kunnen ook KPI’s zoals boodschapoverdracht, merkkoppeling en begrip worden meegenomen.

Voor wie is een campagne pretest relevant?

Een campagne pretest is vooral relevant voor organisaties die regelmatig investeren in campagnes en vooraf willen weten welke richting het sterkst werkt. De meeste waarde ontstaat wanneer er nog ruimte is om op basis van de resultaten bij te sturen. Dat kan vroeg in het proces bij verschillende concepten, maar ook later wanneer een reclame al ver is uitgewerkt en nog gericht kan worden geoptimaliseerd vóór livegang.

Wat levert een pretest op voor je merk en campagneresultaten?

Een campagne pretest geeft vooraf inzicht in welke onderdelen van een campagne bijdragen aan aandacht, emotionele impact en koopintentie. Daardoor kun je gerichter bepalen welke boodschap, scènes of creatieve elementen sterk werken en waar nog optimalisatie mogelijk is.

De uitkomsten helpen om:

de emotionele connectie met de doelgroep te versterken;
de boodschap beter af te stemmen op wat consumenten daadwerkelijk voelen en verwerken;
zwakkere onderdelen van de campagne gericht te verbeteren;
de kans te vergroten dat de campagne effectief en herkenbaar wordt;
campagnekeuzes beter te onderbouwen met data in plaats van alleen met voorkeur of intuïtie.

Wij vertalen de resultaten naar concrete aanbevelingen, zodat duidelijk wordt welke elementen het meeste bijdragen aan de effectiviteit van de campagne en waar nog winst te behalen is.

15+ jaaronderzoek

2000+ reclames getest

fMRI Onderzoek in het brein

Neurensics combineert wetenschappelijke diepgang met praktische reclamekennis. Daardoor krijg je niet alleen inzicht in hoe een campagne presteert, maar ook wat je ermee kunt doen.

Wetenschappelijk onderbouwde methoden waarmee emotionele respons, aandacht en andere relevante reacties objectief worden gemeten.
Combinatie van impliciete en expliciete inzichten, zodat zowel onbewuste reacties als traditionele KPI’s kunnen worden meegenomen.
Vergelijking met relevante benchmarks, waardoor resultaten niet op zichzelf staan maar in perspectief worden geplaatst.
Analyse op scène- en elementniveau, zodat duidelijk wordt waar een reclame sterk werkt en waar optimalisatie mogelijk is.
Concrete aanbevelingen voor verbetering, zodat onderzoeksresultaten direct kunnen worden vertaald naar keuzes voor de campagne.

Veelgestelde vragen over de campagne pretest

Wat is het verschil tussen een pretest en een traditioneel focusgroeponderzoek?

Een focusgroep onderzoekt vooral wat consumenten bewust van een reclame of concept vinden en achteraf kunnen verwoorden. Die informatie kan waardevol zijn, maar laat niet altijd zien welke emoties een campagne oproept en welke scènes daadwerkelijk bijdragen aan het effect.

Bij een campagne pretest meten we met fMRI de onbewuste emotionele reacties tijdens het bekijken van de uiting. In combinatie met Eye Tracking en aanvullend online onderzoek wordt zichtbaar welke onderdelen aandacht trekken, welke emoties worden geactiveerd en waarom bepaalde onderdelen wel of minder goed werken.

Welke campagne-uitingen kunnen worden getest?

Campagne pretesting kan worden ingezet voor onder andere televisiecommercials, online videoadvertenties en socialmediacampagnes. Afhankelijk van de onderzoeksvraag kunnen ook statische advertenties, radiocommercials en verschillende versies van een campagne worden onderzocht.

Een campagne hoeft bovendien nog niet volledig geproduceerd te zijn. Ook animatics, moving storyboards en andere vroege conceptuitwerkingen kunnen worden getest. Zo kan pretesting zowel tijdens de conceptontwikkeling als bij een vrijwel afgeronde reclame worden ingezet.

Hoe lang duurt een campagne pretest?

De totale doorlooptijd hangt af van de doelgroep, het aantal te testen uitingen of concepten en de gekozen onderzoeksopzet. Na de briefing worden de materialen voorbereid, deelnemers geworven en de benodigde metingen ingepland.

Na afronding van het veldwerk kunnen de belangrijkste resultaten bij een standaardonderzoek doorgaans binnen drie werkdagen worden opgeleverd. Bij uitgebreidere onderzoeken wordt vooraf een planning afgesproken die aansluit op de campagneplanning.

Hoeveel respondenten zijn nodig voor een betrouwbare pretest?

Er is niet één vast aantal respondenten voor iedere campagne pretest. De benodigde steekproef hangt onder andere af van de doelgroep, het aantal uitingen dat wordt getest en de onderzoeksmethoden die voor de vraag nodig zijn.

Bij fMRI kan met een kleinere steekproef worden gewerkt dan bij veel traditioneel vragenlijstonderzoek. Neurensics bepaalt per onderzoek welke steekproef nodig is en werkt met gevalideerde onderzoeksmethoden en benchmarks om de gemeten patronen betrouwbaar te kunnen interpreteren.

Wat gebeurt er als de pretest aantoont dat de campagne niet effectief genoeg is?

Een campagne pretest laat niet alleen zien dát bepaalde onderdelen minder goed werken, maar ook waar in de uiting verbetering mogelijk is. De analyse op scèneniveau maakt bijvoorbeeld zichtbaar waar positieve of negatieve emoties ontstaan en welke onderdelen wel of juist minder bijdragen aan het effect.

De resultaten worden vertaald naar concrete aanbevelingen voor optimalisatie. Dat kan betekenen dat scènes worden aangepast of ingekort, dat de boodschap wordt aangescherpt of dat bepaalde sterke elementen juist behouden blijven. Zo kunnen de inzichten worden gebruikt om de campagne vóór livegang gericht te verbeteren.