Pricing Erkenntnis 2 - Warum ein Rabatt teuer sein kann

Diese Frage hat sich auch Dan Ariely gestellt. Ariely ist vor allem durch sein verhaltensökonomisches Buch "Predictably Irrational" bekannt.

Im Rahmen der Studie erhielten die Probanden SoBe Adrenaline Rush, ein Getränk, das einen "Hochleistungs-Energiezusatz" enthält (siehe Abbildung). Anschließend mussten die Studienteilnehmer verschiedene Rätsel lösen, indem sie aus den vorgegebenen Buchstaben Wörter bilden mussten.

Aus den Buchstaben LEPZUZ lässt sich zum Beispiel das Wort PUZZEL bilden. Innerhalb von 30 Sekunden sollten die Teilnehmer so viele Wörter wie möglich finden.

Pricing learning 2 Sobe Energy Drink

Die 3 verschiedenen Gruppen

1. Gruppe: Kontrollgruppe, die das Getränk vor Beginn des Rätsels nicht getrunken hat. Diese Gruppe löste im Durchschnitt 9,1 Rätsel.
2. Gruppe, die vor Beginn des Rätsels eine Dose SoBe zum regulären Preis getrunken hat. Diese Gruppe löste im Durchschnitt 9,5 Rätsel, fast genauso viel wie die Kontrollgruppe.
3. Gruppe, die ebenfalls SoBe vor Beginn des Rätsels trank. Allerdings war das Getränk mit einem Rabattschild versehen. Dies beeinträchtigte die Leistung der Gruppe, da sie im Durchschnitt nur 7,7 Rätsel löste.

Der Preisnachlass hatte also einen negativen Einfluss auf die Wirkung des Getränks. Der Preisnachlass vermittelte den Verbrauchern den Eindruck, dass das Produkt nicht so gut und damit weniger wirksam sei. Das wirkte sich negativ auf die Leistungsfähigkeit aus, welches sich in der Anzahl der Wörter, die sie bilden konnten, widerspiegelte.

Nachfragen ergaben, dass die Studienteilnehmer sich nicht bewusst waren, dass der Preis ihre Leistung beeinträchtigte. Daher eine Preissenkung die Produktwahrnehmung ungewollt und unbewusst negativ beeinflussen kann.

Ein guter Grund, die unbewussten Auswirkungen von Preisen im Voraus zu testen, denn ein (kleiner) Rabatt kann Sie viel kosten.