"Der Gewinn des Silbernen Effie 2018 wurde durch NeuroBranding ermöglicht. Dies gab uns Aufschluss darüber, welche unbewussten Assoziationen für die Steigerung unseres NPS wichtig sind und auf welche Assoziationen wir uns konzentrieren müssen, um aus Nicht-Kunden Kunden zu machen." Leslie Hogeveen, CCO Consumer Mobile, Tele2
Welche Assoziationen tragen zum Aufbau einer starken Marke bei?
Die Forschungsfrage von Tele2
- Wie binden wir bestehende Kunden an unsere Marke?
- Wie können wir neue Kunden gewinnen?
Wie wurde dies untersucht?
Es wurden zwei aufeinander folgende Untersuchungen durchgeführt. Zunächst wurde anhand einer langen Liste untersucht, welche bewussten Assoziationen für den Telekommunikationsmarkt und welche speziell für Tele2 charakteristisch sind.
Die Ergebnisse dieser Untersuchung dienten als Input für die Hauptuntersuchung, Mind Mapping™, in der untersucht wurde, inwieweit die Assoziationen unbewusst mit Tele2 verbunden sind.
Mind Mapping™
Eine Marke löst bewusste und unbewusste Assoziationen aus. Vor allem die unbewussten Assoziationen beeinflussen das Konsumentenverhalten.
Deshalb ist es wichtig, die unbewussten Assoziationen, die eine Marke hervorruft, zu untersuchen. Es reicht nicht aus, die Befragten nach den Assoziationen zu fragen, da dies zu wohlüberlegten Antworten führt, die auf bewussten Überlegungen basieren.
Um die unbewussten Assoziationen zu entdecken, die Tele2 auslöst, wurde Mind Mapping™ eingesetzt. Unter Zeitdruck mussten die Testteilnehmer entscheiden, ob bestimmte Assoziationen, wie z.B. wertvoll und fröhlich, für Tele2 oder für die Konkurrenz zutreffen.
Der Zeitdruck ist von entscheidender Bedeutung, da die Befragten nicht die Möglichkeit haben, lange über die Antwort nachzudenken, was zu objektiveren Antworten führt.
Ergebnisse: Die wichtigsten Markenassoziationen für Tele2
Die Untersuchung hat mehrere Assoziationen aufgezeigt, die für Tele2 wichtig sind. Diese sind für Tele2 im Vergleich zu seinen Konkurrenten unverwechselbar und tragen zudem zur Kundenbindung bei.
- Die Assoziation "Freiheit" trägt zur Kundenbindung bei (Erhöhung des NPS).
- Die Vereinigung "Smart choice" trägt zur Gewinnung von Neukunden bei (Wechsel zu Tele2).
Tipps für Tele2
Es ist wichtig, sich auf die Markenassoziationen zu konzentrieren, die für Tele2 unverwechselbar sind. So kann Tele2 das Markenwachstum konsequent aufrechterhalten und die Marke langfristig stärken.
Tele2 verdreifacht seinen Marktanteil und gewinnt eine Auszeichnung
Dass die Marke immer stärker wird, zeigte sich, als Tele2 2018 einen Silbernen Effie gewann. Diese Auszeichnung zeigt, dass die Marke im Laufe der Jahre an Einfluss gewonnen hat und beweist, dass die Marke ihre kommerzielle Position nachweislich verbessert hat.
Tele2 hat diesen Wettbewerb zu Recht gewonnen, da sich sein Marktanteil in den Niederlanden verdreifacht hat! Tele2 ist genauso bekannt wie seine 3 größten Konkurrenten in den Niederlanden und ist der einzige Anbieter, der in den letzten Jahren gewachsen ist.
Vorteile von NeuroBranding für Tele2
- Tele2 weiß, welche Markenassoziationen für ein langfristiges Wachstum wichtig sind und nutzt dies in der Kommunikation.
- Tele2 hat Einblicke in Markenassoziationen, die zu harten KPI's, wie NPS und Neukunden, beitragen.
- Tele2 weiß, dass NeuroBranding funktioniert, denn es hat ihnen geholfen, 2018 den Silbernen Effie zu gewinnen.
