Wie Smint weiter wächst

Smints Forschungsfrage

Da der Erfrischungsmarkt einen großen Marktanteil einnimmt, wollte Smint wissen, welche Markenassoziationen helfen, um den Kreis der Smint-Nutzer zu erweitern. 

Wie wurde dies untersucht?

Wenn Sie jemanden fragen, welche Assoziationen eine bestimmte Marke hervorruft, werden Sie eine bewusste und überlegte Antwort erhalten. Allerdings wird das semantische Netz der Assoziationen bereits unbewusst aktiviert, noch bevor jemand bewusst nachdenkt.

Diese unbewussten Assoziationen bestimmen das Verbraucherverhalten. Im Unbewussten finden wir also die Antwort auf die Frage, welches die wichtigsten Assoziationen sind, um den Kreis der Smint-Nutzer zu erweitern. 

Wir messen dies mit einem Online-Assoziationstest in Verbindung mit fMRT.

Die Ergebnisse

Vor der fMRT-Untersuchung haben wir gemessen, welche bewussten Assoziationen Smint und seine Konkurrenten aktivieren. So konnten wir uns ein gutes Bild von den Assoziationen innerhalb des Erfrischungsmarktes machen, in dem Smint tätig ist.

Clusteranalyse

Mit Hilfe einer Clusteranalyse konnte gezeigt werden, welche Assoziationen zusammenpassen und inwieweit diese für Smint charakteristisch sind.

Mittels eines Online-Assoziationstests haben wir dann untersucht, inwieweit diese Assoziationen unbewusst mit Smint verbunden sind und wie sie zur Neukundengewinnung beitragen können. 

Online-Assoziationstest

Der Online-Assoziationstest bewertet die Stärke der unbewussten Assoziationen. Unter Zeitdruck mussten die Teilnehmenden angeben, welche Assoziationen am besten zu Smint passen und welche zu seinen Konkurrenten. Nur der Zeitdruck hindert die Befragten daran, bewusst über die Antwort nachzudenken.

Die Untersuchung ergab, dass unter anderem die Assoziationen "Frischegefühl" und "gibt Selbstvertrauen" am meisten zur Gewinnung neuer Kunden beitragen. 

fMRT

Mit der Neuro Brand Signature hat Neurensics eine Methode entwickelt, die die neuronalen Muster von Assoziationen mit fMRT messen kann. So weiß zum Beispiel Smint, ob die oben genannten Assoziationen auch im Kopf des Verbrauchers aktiviert werden.

Neuro Brand Signature: Smint's Signatur im Gehirn für die Assoziation "Frischegefühl"

Doch wie entdeckt man die Neuro Brand Signature? Mit Schauspielern! Schauspieler haben die Fähigkeit, sich Gerüche, Situationen und Gefühle so stark vorzustellen, dass die neuronalen Muster mit fMRT gemessen werden können.

Wir baten also Schauspieler sich die Assoziationen 'Frischegefühl' und 'gibt Selbstvertrauen' vorstellen, während sie im fMRT-Scanner lagen. Anschließend testeten wir, ob dieselben Muster aktiviert werden, wenn Probanden die Smint-Werbung sehen.

Dadurch wird direkt gemessen, ob ein Werbespot die relevanten Markenassoziationen aktiviert. Indirekt wird zudem die langfristige Wirkung der Werbung erfasst. 

Tipps für Smint

Um Kunden zu gewinnen, muss sich Smint auf die Aktivierung von vier wichtigen Assoziationen konzentrieren, darunter "Frischegefühl" und "gibt Selbstvertrauen". Die Neuro Brand Signatur kann verwendet werden, um zu testen, ob neue Marketingausdrücke die richtigen Markenassoziationen aktivieren werden, um die Gruppe der Nicht-Kunden anzusprechen.

Vorteil des NeuroBrandings für Smint

• Wissen, welche unbewussten Assoziationen für ihre Marke prägend sind.
• Wissen, auf welche Markenassoziationen sie sich konzentrieren müssen, um den Kundenkreis zu erweitern.
• Mit der Neuro Brand Signature können alle Marketingausdrücke mit fMRT getestet werden, um vorherzusagen, ob die Ausdrücke zu der langfristigen Wirkung der Erweiterung des Kundenstamms beitragen.