Het brein kiest eerder dan de consument beslist
Een merk wordt al beoordeeld voordat een consument er bewust over nadenkt. Bij het zien van een logo, kleur, verpakking of ander herkenbaar merkelement activeert het brein automatisch eerdere ervaringen en merkassociaties. Daardoor kan vrijwel direct een eerste indruk ontstaan: vertrouwd of onbekend, aantrekkelijk of minder aantrekkelijk, passend of juist niet.
Die snelle verwerking helpt het brein om de grote hoeveelheid informatie in een koopsituatie te vereenvoudigen. Bekende merken hebben daarbij vaak een voordeel, omdat er al een netwerk van associaties aanwezig is dat snel kan worden geactiveerd. Een onbekend merk moet die betekenis nog grotendeels opbouwen.
Dat betekent niet dat de uiteindelijke keuze volledig onbewust wordt gemaakt. Prijs, kwaliteit en andere rationele overwegingen kunnen nog steeds belangrijk zijn. Wel begint de vergelijking tussen merken vaak al vóór de bewuste afweging. Die automatische eerste beoordeling vormt daarmee een belangrijke basis voor de keuze die daarna wordt gemaakt.
Hoe onbewuste associaties de onderlinge rangorde van merken bepalen
Rond ieder merk ontstaat in het geheugen een netwerk van impliciete associaties. Een merk kan bijvoorbeeld automatisch worden gekoppeld aan vertrouwen, kwaliteit, status, gemak of juist aan negatieve ervaringen. Die verbindingen ontstaan geleidelijk door herhaalde blootstelling, eerdere ervaringen, communicatie en de sociale of culturele context waarin een merk wordt gebruikt.
Wanneer consumenten meerdere merken tegenkomen, hoeft het brein al die informatie niet bewust opnieuw te analyseren. Eerder opgebouwde associaties worden automatisch geactiveerd en beïnvloeden hoe aantrekkelijk, passend of relevant een merk op dat moment voelt. Zo kan het ene merk sneller een positieve reactie oproepen dan een concurrent, ook wanneer consumenten zelf moeilijk kunnen uitleggen waarom.
Dat is precies waar traditionele vragenlijsten soms tekortschieten: ze meten vooral wat consumenten bewust kunnen verwoorden. Neuromarketing kan daar een extra laag aan toevoegen. Met hersenmetingen kan bijvoorbeeld worden onderzocht welke emotionele en motivationele reacties merken oproepen, terwijl reactietijdmetingen laten zien hoe sterk en automatisch bepaalde associaties aan een merk zijn gekoppeld. Zo wordt zichtbaar hoe merken zich niet alleen bewust, maar ook impliciet tot elkaar verhouden.
De kloof tussen wat consumenten zeggen en wat ze voelen
Wat consumenten in een vragenlijst vertellen over hun voorkeur, is niet altijd een volledige weergave van wat hun keuze daadwerkelijk heeft beïnvloed. Mensen hebben namelijk beperkt inzicht in de processen achter hun eigen beslissingen. Wanneer we achteraf moeten uitleggen waarom we iets kozen, zoeken we daarom vaak naar een logische en aannemelijke verklaring.
Dat betekent niet dat consumenten bewust een verkeerde reden geven. Vaak geloven zij hun eigen verklaring. Onderzoek naar choice blindness laat dit mooi zien: proefpersonen konden soms zelfs uitleggen waarom zij voor een bepaalde optie hadden gekozen, terwijl onderzoekers die keuze ongemerkt hadden verwisseld. Ook binnen marketing blijkt dat uitgesproken koopintentie wel samenhangt met daadwerkelijk koopgedrag, maar dit gedrag niet perfect voorspelt.
Voor merken ontstaat daardoor een risico wanneer zij uitsluitend vertrouwen op wat consumenten zeggen. Een campagne kan in een vragenlijst bijvoorbeeld positief worden beoordeeld, terwijl de automatische emotionele reactie of merkassociatie minder gunstig is. Traditioneel onderzoek blijft waardevol voor bewuste meningen en voorkeuren, maar door het te combineren met impliciete of neurowetenschappelijke metingen ontstaat een completer beeld van wat een merk daadwerkelijk oproept.
Signalen die het brein onbewust oppikt bij merkvergelijking
Bij het vergelijken van merken verwerkt een consument veel meer dan alleen de boodschap of producteigenschappen. Ook kleur, vorm, klank, geur en context geven informatie over wat iemand van een merk kan verwachten. Dat gebeurt vaak zonder dat iemand bewust denkt: door deze kleur vind ik dit merk betrouwbaarder.
Dat effect is experimenteel aangetoond. In onderzoek naar kleur kregen consumenten bijvoorbeeld merken te zien waarvan onder andere de kleur van het logo werd aangepast. Alleen die verandering was al voldoende om de waargenomen merkpersoonlijkheid en koopintentie te beïnvloeden. Ook vorm en klank werken op die manier. Zo blijkt uit experimenten met fictieve merknamen dat bepaalde klanken automatisch eigenschappen van een product kunnen suggereren. De klank van een naam beïnvloedde daardoor hoe consumenten het achterliggende product beoordeelden, zelfs wanneer de merknaam zelf geen betekenis had.
Hetzelfde gebeurt wanneer verschillende signalen samenkomen. Onderzoek naar verpakkingen laat bijvoorbeeld zien dat consumenten ronde en hoekige vormen verbinden aan verschillende producteigenschappen. Wanneer de vorm van een verpakking en de klank van de merknaam bij dezelfde verwachting pasten, werden producten in een experiment positiever beoordeeld en was de koopintentie hoger dan wanneer die signalen elkaar tegenspraken. Ook geur werkt sterk vanuit congruentie: in winkelonderzoek reageerden consumenten positiever op een geur wanneer die paste bij het beeld van het merk dan wanneer diezelfde geur daar minder goed bij aansloot.
Voor merken betekent dit dat afzonderlijke merkelementen niet los van elkaar moeten worden bekeken. Een kleur, verpakking, naam, geluid of tone of voice kan telkens opnieuw dezelfde gewenste betekenis activeren. Door zulke signalen consistent aan dezelfde associaties te koppelen, wordt het voor consumenten gemakkelijker om het merk te herkennen en die betekenis opnieuw op te halen. Dat is ook waarom een sterk merk niet alleen herkenbaar moet zijn, maar herkenbaar moet zijn voor de juiste dingen.
Wat neuromarketing onthult wat traditioneel onderzoek mist
Traditioneel onderzoek laat vooral zien wat consumenten bewust kunnen verwoorden. Neuromarketing voegt daar een extra laag aan toe door automatische emoties, motivaties en associaties meetbaar te maken. Met fMRI kan bijvoorbeeld worden onderzocht welke emotionele en motivationele reacties twee concurrerende merken oproepen, terwijl impliciete reactietaken zoals de RIAT laten zien welk merk sterker met bepaalde associaties wordt verbonden. Eye tracking kan aanvullend laten zien welke merkelementen daadwerkelijk worden gezien. Meer over dat verschil lees je in Neuromarketing vs traditioneel marktonderzoek: wat is het verschil? en Het verschil tussen expliciet en impliciet marktonderzoek.
Voor marketeers wordt dit vooral waardevol wanneer consumenten twee merken bewust ongeveer hetzelfde beoordelen, maar de onderliggende reacties wél verschillen. Zo kan blijken dat een concurrent sterker wordt gekoppeld aan een belangrijke koopmotivatie of meer positieve emotionele waarde oproept. Die inzichten helpen om merkpositionering, communicatie of verpakking gerichter te optimaliseren en onzekerheid te verkleinen voordat grote marketingbudgetten worden ingezet. Een uitgebreider overzicht van welke onderzoeksmethode bij welke vraag past, vind je in De belangrijkste methoden van marktonderzoek uitgelegd.
Wat merken kunnen doen met inzicht in onbewuste vergelijking
Voor merken begint verbetering bij de vraag welke associaties daadwerkelijk bijdragen aan voorkeur en keuze. Niet iedere gewenste merkwaarde is automatisch relevant voor gedrag. Door eerst te bepalen welke associaties belangrijk zijn voor koopintentie en vervolgens te meten hoe sterk het eigen merk én concurrenten daarop worden geassocieerd, wordt duidelijk waar de grootste kans ligt. Een merk kan bijvoorbeeld ontdekken dat “betrouwbaar” belangrijk is voor keuze, maar dat juist een concurrent deze associatie sterker bezit. Dan weet je veel gerichter waarop je positionering en communicatie moeten sturen.
Daar kan Neurensics bij helpen. Met merk- en positioneringsonderzoek brengen we in kaart welke associaties relevant zijn, welke jouw merk al bezit en waar concurrenten sterker staan. Met impliciete metingen zoals RIAT onderzoeken we hoe automatisch bepaalde associaties aan merken gekoppeld zijn, en met fMRI kunnen we inzicht krijgen in de emotionele en motivationele reacties die merken oproepen. Op basis daarvan kunnen we adviseren welke associaties versterkt moeten worden en hoe communicatie, merkidentiteit of verpakking daarop kan worden aangepast. Het doel is niet om consumenten te manipuleren, maar om communicatie beter te laten aansluiten op hoe mensen merkinformatie daadwerkelijk verwerken.
Meer weten over neuromarketing? Ontdek de mogelijkheden met Neurensics
Neuromarketing helpt om verder te kijken dan wat consumenten bewust zeggen en geeft inzicht in onbewuste emoties, associaties en drijfveren. Met wetenschappelijk onderbouwde methoden helpt Neurensics merken om campagnes, verpakkingen, proposities en andere marketinguitingen beter te begrijpen en te optimaliseren.
Benieuwd wat neuromarketing voor jouw merk kan betekenen? Neem vrijblijvend contact met ons op. We denken graag mee over een passende onderzoeksaanpak.
