Wat zijn sprekende neuromarketing voorbeelden?
Neuromarketing kan op verschillende momenten in het marketingproces worden ingezet. Denk aan reclameonderzoek, verpakkingsonderzoek, merkonderzoek en prijsonderzoek. Afhankelijk van het vraagstuk kunnen technieken zoals fMRI, EEG, eye-tracking, en impliciete associatietests worden gebruikt. De volgende neuromarketingvoorbeelden laten zien hoe deze methoden worden vertaald naar concrete marketingbeslissingen.
Lebara: van merkstrategie naar een effectievere campagne
Lebara wilde het bestaande merkimago verbeteren en een nieuwe merkcampagne ontwikkelen. Met impliciet associatieonderzoek werd eerst onderzocht welke merkassociaties belangrijk waren om nieuwe klanten aan te trekken en bestaande klanten te behouden. Daaruit kwamen onder andere persoonlijk en overzichtelijk naar voren als kansrijke associaties voor de positionering van het merk.
Vervolgens werden verschillende reclameconcepten onderzocht met fMRI-onderzoek. De concepten werden als bewegende storyboards aan deelnemers getoond, terwijl werd gemeten welke onbewuste emoties en motivaties zij opriepen. Ook werd onderzocht hoe gemakkelijk de verhalen werden verwerkt en in hoeverre ze de gewenste merkassociaties activeerden.
Het sterkste concept riep relatief veel begeerte en beloning op en bracht het aanbod duidelijk over. Nadat de commercial was geproduceerd, werd deze opnieuw beoordeeld met reclameonderzoek. Op basis van de hersendata werden onder meer het tempo en de montage aangescherpt. De geoptimaliseerde reclame eindigde uiteindelijk in de top 30 procent van effectieve reclames binnen de gebruikte benchmark.
HEKS’NKAAS: de aantrekkelijkste verpakking valt niet altijd het meeste op
Bij de ontwikkeling van een nieuwe verpakking voor HEKS’NKAAS werden verschillende ontwerpen onderzocht op zichtbaarheid, bewuste voorkeur en onbewuste merkassociaties. Binnen dit verpakkingsonderzoek werd met een Visual Search-taak gemeten hoe snel en gemakkelijk consumenten de verpakkingen tussen concurrerende producten konden terugvinden.
Daarnaast werd met een impliciete associatietest onderzocht welke eigenschappen consumenten automatisch aan ieder ontwerp koppelden. Zo werd niet alleen zichtbaar welke verpakking bewust het aantrekkelijkst werd gevonden, maar ook welk ontwerp het sterkst opviel en de gewenste merkassociaties activeerde.
Een opvallend resultaat was dat het ontwerp dat consumenten bewust het aantrekkelijkst vonden, juist het minst zichtbaar was in het schap. Het ontwerp met de meeste paarse kleur viel het sterkst op, maar werd in de vragenlijst als minder aantrekkelijk beoordeeld. Tegelijk activeerde dit ontwerp bepaalde belangrijke merkassociaties sterker. Deze case laat zien dat effectief packaging design niet alleen om esthetiek draait. Zichtbaarheid, herkenning en de automatische associaties die een verpakking oproept, kunnen ieder een ander effect hebben op consumentengedrag.
The Wonder Weeks: de optimale prijs voor een internationaal app-abonnement
The Wonder Weeks wilde overstappen naar een abonnementsmodel en bepalen hoeveel consumenten in verschillende landen bereid waren te betalen. Met NeuroPricing™ werden de snelle, automatische reacties op verschillende abonnementsprijzen gemeten. Zo kon worden onderzocht bij welke prijs de ervaren waarde en aantrekkelijkheid in balans bleven met mogelijke prijsweerstand.
De resultaten uit Duitsland en de Verenigde Staten werden gecombineerd met een voorspellend model om de optimale prijs voor vijf andere landen te schatten. Het onderzoek wees op een abonnementsprijs van ongeveer 35 euro voor een periode van 24 maanden.
De uiteindelijke prijs werd vastgesteld op 34,99 dollar. Na de invoering namen zowel het aantal abonnementen als de omzet toe. Dit voorbeeld laat zien hoe neuromarketing bij prijsstelling een aanvulling vormt op traditioneel prijsonderzoek. In plaats van alleen te vragen wat consumenten bereid zijn te betalen, wordt ook gemeten hoe zij automatisch op verschillende prijzen reageren.
AI voorspelt de optimale prijs voor abonnement op The Wonder Weeks app
Ga naar case
Hoe zet je neuromarketing effectief in voor marketingcommunicatie?
Neuromarketing kan als aanvulling op traditioneel marktonderzoek worden ingezet om reclame, verpakkingen en merkpositioneringen te onderzoeken en te optimaliseren. Het helpt bedrijven niet alleen te begrijpen wat consumenten bewust van een marketinguiting vinden, maar ook welke automatische emoties, motivaties en associaties tijdens het kijken ontstaan. Onderzoek kan worden toegepast op één bestaande uiting, een nieuw concept of meerdere varianten.
Bij reclameonderzoek kan bijvoorbeeld worden onderzocht welke scènes de aandacht vasthouden, positieve waardering oproepen en consumenten motiveren om in actie te komen. Verpakkingsonderzoek geeft inzicht in de zichtbaarheid van een ontwerp, de aantrekkelijkheid en de associaties die de verpakking aan het merk of product toevoegt. Bij merkonderzoek kan worden gemeten of een campagne of nieuwe positionering de gewenste eigenschappen, zoals betrouwbaar, persoonlijk of vernieuwend, daadwerkelijk versterkt.
Afhankelijk van de onderzoeksvraag worden verschillende technieken gebruikt. fMRI kan inzicht geven in automatische emoties en motivaties die een marketinguiting oproept. EEG registreert snelle hersenreacties en laat zien op welke momenten aandacht, betrokkenheid of mentale inspanning verandert. Met impliciete associatietests wordt onderzocht hoe sterk consumenten een merk automatisch verbinden met bepaalde eigenschappen. Deze technieken kunnen worden aangevuld met eye-tracking, vragenlijsten en gedragsdata, zodat zowel bewuste als onbewuste reacties worden meegenomen.
De inzichten maken duidelijk welke onderdelen van marketingcommunicatie bijdragen aan het gewenste effect en waar ruimte voor verbetering ligt. Zo kan blijken dat een reclame wel opvalt, maar onvoldoende merkwaarde opbouwt, dat een verpakking aantrekkelijk is maar slecht herkenbaar blijft in het schap, of dat een merkuiting niet de gewenste associaties activeert. Op basis daarvan kunnen marketeers gericht aanpassingen doen aan bijvoorbeeld de boodschap, beelden, montage, vormgeving of positionering.
Effectief neuromarketingonderzoek begint daarom niet bij een techniek, maar bij een concrete marketingvraag. Bepaal vooraf welk effect je wilt bereiken, welk gedrag je beter wilt begrijpen en welke beslissing het onderzoek moet ondersteunen. Combineer de resultaten waar mogelijk met bewuste antwoorden en werkelijk gedrag, zoals keuzes, klikgedrag of verkoopresultaten. Zo kan neuromarketing bedrijven helpen om marketingcommunicatie beter te onderbouwen, gerichter te optimaliseren en de kans op betere marketingresultaten te vergroten.
Wat zijn veelvoorkomende valkuilen en succesfactoren bij neuromarketing?
Een veelvoorkomende valkuil bij neuromarketing is dat onderzoeksresultaten te eenvoudig worden geïnterpreteerd. Een sterke hersenreactie betekent bijvoorbeeld niet automatisch dat een consument een reclame aantrekkelijk vindt of een product zal kopen. Ook zegt één afzonderlijke meting zelden voldoende over de effectiviteit van een marketinguiting. Wie meer wil weten over deze en andere verkeerde aannames, kan zich verdiepen in de belangrijkste misverstanden over neuromarketing.
Een tweede valkuil is dat marketeers zich uitsluitend richten op aandacht. Een reclame die opvalt, is niet automatisch effectief. Aandacht kan ook worden veroorzaakt door verwarring of onverwachte beelden, zonder dat dit leidt tot een positievere merkbeleving of een hogere koopintentie. Bij goed reclameonderzoek wordt daarom gekeken naar meerdere factoren, zoals waardering, motivatie, merkassociaties en de verwachte gedragsimpact.
Succesvolle neuromarketing begint met een duidelijke marketingvraag. Wil je een reclame verbeteren, een verpakking optimaliseren, een merkpositionering aanscherpen of een prijs bepalen? Door vooraf vast te stellen welke beslissing het onderzoek moet ondersteunen, kan de meest geschikte combinatie van onderzoeksmethoden worden gekozen.
Daarnaast levert neuromarketing de meeste waarde op wanneer het wordt gecombineerd met andere vormen van marktonderzoek. Vragenlijsten en kwalitatief onderzoek geven inzicht in wat consumenten weten, denken en zeggen, terwijl impliciet onderzoek laat zien welke automatische merkassociaties en emoties een marketinguiting oproept. Door deze inzichten samen te brengen ontstaat een vollediger beeld van consumentengedrag en kunnen marketingbeslissingen beter worden onderbouwd.
Een andere succesfactor is het interpreteren van onderzoeksresultaten in de juiste context. Een losse score of hersenreactie krijgt pas betekenis wanneer deze wordt vergeleken met relevante benchmarks. Daarom worden de resultaten afgezet tegen onze database met eerder onderzochte commercials. Zo wordt zichtbaar hoe een campagne presteert ten opzichte van vergelijkbare uitingen en waar nog kansen liggen om de effectiviteit verder te vergroten.
Voor marketeers is het daarom belangrijk om niet alleen naar de uitkomst van een onderzoek te kijken, maar ook naar de onderbouwing ervan. Welke processen zijn onderzocht? Welke methoden zijn gebruikt? En hoe verhouden de resultaten zich tot eerder onderzoek en daadwerkelijk consumentengedrag? Door neuromarketing op deze manier toe te passen, ontstaat een betrouwbare basis voor beter onderbouwde marketingbeslissingen.
Meer weten over neuromarketingvoorbeelden? Ontdek de mogelijkheden met Neurensics
Benieuwd hoe neuromarketing kan helpen om campagnes, verpakkingen, merkpositioneringen of prijsstrategieën effectiever te maken? Neurensics ondersteunt organisaties met wetenschappelijk onderbouwd marktonderzoek dat inzicht geeft in de onbewuste processen achter consumentengedrag. Door neurowetenschappelijke metingen te combineren met andere onderzoeksmethoden helpen we organisaties beter onderbouwde marketingbeslissingen te nemen.
Neurensics combineert wetenschappelijk gevalideerde technieken, zoals fMRI, EEG, eye tracking en impliciete reactietijdmetingen, met kennis van marketing en consumentengedrag. De resultaten worden vertaald naar concrete aanbevelingen waarmee merken hun communicatie gerichter kunnen optimaliseren en beter onderbouwde marketingbeslissingen kunnen nemen.
Benieuwd wat neuromarketingonderzoek voor jouw merk kan betekenen? Onze experts adviseren je graag over de meest geschikte aanpak voor jouw vraagstuk. Neem vrijblijvend contact op en ontdek hoe onze wetenschappelijke inzichten kunnen bijdragen aan effectievere marketing en sterkere merken.
