Hoe het brein informatie over merken opslaat
Om te begrijpen waarom merken vaak beter blijven hangen dan losse productinformatie, wordt binnen de psychologie vaak onderscheid gemaakt tussen Systeem 1 en Systeem 2. Systeem 1 verwerkt informatie snel, automatisch en grotendeels zonder bewuste inspanning. Het helpt ons patronen herkennen, eerdere ervaringen oproepen en snel betekenis geven aan wat we zien of horen. Systeem 2 gebruiken we wanneer we bewust moeten nadenken, vergelijken, rekenen of verschillende argumenten tegen elkaar afwegen.
Dat verschil is belangrijk voor merken. Wanneer consumenten een merk vaak tegenkomen, kunnen herkenbare elementen zoals een logo, kleur, verpakking of slogan steeds makkelijker automatisch betekenis oproepen. Je hoeft dan niet bewust na te denken over wat het merk is of waar het voor staat: de bijbehorende associaties worden als het ware direct geactiveerd.
Productinformatie zoals technische specificaties, prijsverschillen of uitgebreide productvoordelen vraagt vaker om bewuste verwerking via Systeem 2. Die informatie kan zeker worden onthouden, maar vraagt doorgaans meer aandacht en inspanning. Zonder voldoende relevantie of herhaling is ze daarom vaak minder makkelijk terug te halen dan vertrouwde merkassociaties.
Rondom sterke merken ontstaat zo een netwerk van associaties. Hoe vaker dezelfde merkelementen, betekenissen en ervaringen met elkaar worden verbonden, hoe makkelijker het merk later wordt herkend en uit het geheugen wordt opgehaald.
De kracht van emotie bij het vormen van merkherinneringen
Emotie speelt een belangrijke rol in wat we onthouden. Informatie die iets bij ons oproept, krijgt vaak meer betekenis en kan daardoor sterker in het geheugen blijven hangen dan informatie die weinig met ons doet.
Voor merken betekent dit dat een campagne, geluid of visuele stijl sterker kan blijven hangen wanneer deze een emotionele reactie oproept. Daarbij is het wel belangrijk dat die emotie duidelijk aan het merk wordt gekoppeld. Anders onthoudt een consument misschien de reclame, maar niet welk merk erbij hoorde.
In de hersenen zijn verschillende gebieden betrokken bij de verwerking van emotie en geheugen, waaronder de amygdala en hippocampus. Meer over hoe deze hersengebieden samenwerken bij consumentengedrag lees je in ons artikel over de rol van het limbisch systeem in consumentengedrag.
Waarom losse productvoordelen minder makkelijk worden onthouden
Productvoordelen zijn belangrijk: ze geven consumenten redenen om een product te overwegen of te kiezen. Denk bijvoorbeeld aan gebruiksgemak, duurzaamheid, kwaliteit, comfort of een aantrekkelijke prijs. Maar alleen communiceren dat je product een voordeel heeft, betekent nog niet dat consumenten dat voordeel later ook aan jouw merk koppelen.
Dat heeft te maken met de manier waarop kennis over merken in het geheugen wordt georganiseerd. Volgens Keller (1993) bestaat merkkennis uit een netwerk van associaties. Een merknaam kan daarin verbonden zijn met eigenschappen, gevoelens, beelden, ervaringen en gebruikssituaties. Hoe sterker die verbindingen zijn, hoe makkelijker een bepaalde associatie later via het merk kan worden opgeroepen.
Daarom is niet alleen de inhoud van een boodschap belangrijk, maar ook hoe sterk die boodschap aan het merk wordt gekoppeld. Schmitt et al. (1993) onderzochten dit aan de hand van advertenties waarin merknaam, tekst en beeld in meer of mindere mate met elkaar samenhingen. Wanneer deze onderdelen inhoudelijk met elkaar verbonden waren, konden mensen de advertenties beter onthouden. Vooral advertenties waarin merknaam, boodschap én beeld samen één geheel vormden, werden beter spontaan herinnerd.
Voor marketeers zit daar een belangrijke les in. Een productvoordeel wordt waardevoller voor de merkopbouw wanneer consumenten niet alleen onthouden dát iets comfortabel, duurzaam of gemakkelijk is, maar ook welk merk daarbij hoort. Door belangrijke voordelen consequent te verbinden aan herkenbare merkelementen en dezelfde kernassociaties, wordt die koppeling in het geheugen sterker.
Wat sterke merken gemeenschappelijk hebben
Sterke merken zijn meestal niet sterk doordat ze steeds iets nieuws vertellen. Juist het tegenovergestelde: ze bouwen gedurende lange tijd aan een aantal herkenbare en onderscheidende associaties.
Volgens Keller (1993) ontstaat sterke merkkennis wanneer consumenten bekend zijn met een merk en daar sterke, gunstige en unieke associaties aan koppelen. Dat betekent dat een merk niet alleen herkenbaar moet zijn, maar ook duidelijk verbonden moet raken met kenmerken en betekenissen die consumenten ermee associëren.
Daarbij speelt consistentie een belangrijke rol. Wanneer dezelfde kleuren, vormen, verpakkingen, woorden of andere merkelementen steeds opnieuw terugkomen, krijgen consumenten vaker dezelfde geheugenprikkel aangeboden. Door die herhaling kan de verbinding tussen het merkelement en het merk sterker worden.
Maar herkenning alleen is niet genoeg. Een merkelement moet ook onderscheidend zijn. Een kleur die door veel concurrenten wordt gebruikt, helpt bijvoorbeeld minder om één specifiek merk op te roepen. Dat blijkt ook uit recent onderzoek naar distinctive brand assets. Vormgebaseerde elementen, zoals logo’s en verpakkingsvormen, scoorden daarin gemiddeld het sterkst op zowel herkenning als unieke koppeling aan een merk. Kleuren bleken op zichzelf juist relatief zwakke merkassets.
Bekende voorbeelden zijn de Golden Arches van McDonald’s of de karakteristieke flesvorm van Coca-Cola. Zulke elementen kunnen het merk al oproepen zonder dat de merknaam volledig zichtbaar hoeft te zijn. Dat is precies wat een sterk merkelement doet: het functioneert als een geheugenaanwijzing die de rest van het associatienetwerk activeert.
Voor marketeers betekent dit vooral dat merkopbouw vraagt om keuzes. Niet ieder jaar een nieuwe stijl, boodschap of set associaties introduceren, maar bepalen welke elementen en betekenissen je wilt bezitten en deze consequent blijven versterken.
Wat neuromarketing marketingprofessionals leert over merkopbouw
Traditioneel merkonderzoek vraagt consumenten vaak wat zij van een merk vinden, welke eigenschappen zij ermee associëren of waarom zij ervoor kiezen. Zulke antwoorden zijn waardevol, maar laten vooral zien wat mensen bewust kunnen verwoorden. Dat sluit aan bij Systeem 2: de meer bewuste en analyserende manier van informatie verwerken.
Veel merkassociaties kunnen juist snel en automatisch worden geactiveerd, zoals we eerder beschreven bij Systeem 1. Een consument kan een merk bijvoorbeeld direct als vertrouwd, vernieuwend of aantrekkelijk ervaren, zonder precies te kunnen uitleggen waarom.
Neuromarketing helpt om ook deze processen te onderzoeken. Met impliciete associatiemetingen kunnen we meten hoe sterk en automatisch bepaalde eigenschappen aan een merk zijn gekoppeld. Zo wordt zichtbaar welke associaties daadwerkelijk door het merk worden opgeroepen, ook wanneer consumenten die niet spontaan zelf noemen.
Met EEG en fMRI meten we daarnaast hoe de hersenen reageren op merkcommunicatie. Daarmee kunnen we onderzoeken hoe informatie wordt verwerkt en welke elementen verschillende neurale reacties oproepen.
Door bewuste antwoorden uit Systeem 2 te combineren met metingen die inzicht geven in meer automatische processen uit Systeem 1, ontstaat een completer beeld van het merk. Voor marketeers maakt dat zichtbaar welke associaties het merk werkelijk oproept, welke merkelementen daaraan bijdragen en waar ruimte ligt om de positionering verder te versterken.
Wil je weten hoe sterk jouw merk verankerd is in het geheugen van consumenten?
Een sterk merk is niet alleen herkenbaar, maar roept ook de juiste associaties op. Met neuromarketingonderzoek brengt Neurensics objectief in kaart welke associaties consumenten automatisch aan jouw merk koppelen, hoe sterk die verbindingen zijn en waarin jouw merk zich onderscheidt van concurrenten.
Zo krijg je inzicht in wat al stevig in het geheugen is verankerd en waar nog ruimte ligt om je merk verder te versterken. Wil je weten hoe jouw merk er in het geheugen van consumenten voor staat? Neem vrijblijvend contact met ons op voor een gesprek over merkonderzoek.
