Waarom de anti-rook reclame ‘PUUR’ van de overheid niet goed werkt

Hoe de inhoud van een goede boodschap door de presentatie om zeep geholpen wordt.

Lees verder

Het kan je niet ontgaan zijn dat stoppen met roken een hot item is. Dat het slecht is voor de gezondheid weten we al decennialang, maar nu de kosten voor de gezondheidszorg op blijven lopen, is de overheid al jaren bezig om roken de kop in te drukken.

Om dit te realiseren heeft de overheid door de jaren heen verschillende maatregelen genomen. Vanzelfsprekend met het telkens verhogen van de accijns, zo kost een pakje Marlboro inmiddels € 8,20,- daar waar het voor 2011 nog € 4,80,- kostte.

Verbieden is een andere tactiek. Eerst in openbare ruimtes, toen de horeca en nu de.., nee.. ‘tot hier en niet verder’ kun je horen in de lobbyende wandelgangen van Den Haag.  

Roken verbieden werkt

Dat verbieden werkt is aangetoond in verschillende onderzoeken: daar waar de regels het strengst zijn, wordt er het minst wordt gerookt en daar waar je in openbare ruimtes nog mag roken, wordt het meest gerookt. Zo mag je in New York al jaren niet meer roken in parken en bij bushaltes en is het aantal rokers in de Big Apple nog maar 13%. In Jordanië daarentegen, waar je overal mag roken, rookt dan ook ruim 60% van de bevolking ouder dan 18 jaar. In Australië is de wetgeving het strengst én kost een pakje Marlboro maar liefst €18,50,-! Daar rookt nog maar 10%.

Je vraagt je dan af waarom de Nederlandse overheid het dan niet verbiedt om te roken daar waar mensen bij elkaar komen, zoals parken, bushaltes, parkeerplaatsen, speelterreinen, stranden en terrassen. Maar nee, dat is allemaal te politiek. Dus wordt er een ontmoedigingscampage ontwikkeld die luistert naar de niets verhullende naam: STOP, oh nee de naam is PUUR.

Puur als in zuiver, dat is de gedachte achter de campagne. “PUUR staat voor zuiver en gezonder leven, vrij van sigaretten” zegt de staatssecretaris. Als je stopt met roken adem je pure lucht in. Dat is nog maar de vraag als je in Velsen of IJmuiden woont of achter een dieselbus in Rotterdam fietst. Maar goed, de overheid hoopt dat het begrip nét zo goed aanslaat als ‘De Bob’ of ‘NIX18’.


Het onderzoek van de overheid naar de PUUR campagne

Of een ontmoedigingscampagne succesvol is, kun je meten in het onbewuste, oftewel, in het brein. Het brein is een betere voorspeller van gedrag dan vragenlijsten, omdat wat wij mensen zeggen vaak niet is wat wij doen. We liegen niet, maar we zijn nu eenmaal hele slechte voorspellers van ons eigen gedrag. Daar komt nog eens bij dat het hier een zeer verslavend product betreft, en hoeveel waarde moet je hechten aan een voorspelling van het gedrag van verslaafde mensen? 

De overheid heeft de reclame echter laten onderzoeken met vragenlijsten en is in het kader van openheid verplicht om het te publiceren. Dit heeft zij gedaan en de studie bestaat uit twee delen. In één deel is gevraagd naar feiten, zoals ‘Rookt u?’, ‘Zou u willen stoppen?’ en ‘Heeft u daar weleens hulp bij gevraagd?’. Het andere deel bevat vragen zoals, 'Zou u daar hulp bij willen hebben?’ en ‘Heeft u de PUUR campagne al gezien?’.

Bij het laatste deel gaat het vaak fout. Het eerste deel bevat feiten en die kun je prima onderzoeken met vragenlijsten. Mensen weten goed wat ze gedaan hebben, al we weten niet altijd waarom. Alleen de antwoorden op wat we bewust of onbewust hebben gezien of wat we zouden willen gaan doen, zijn op z’n minst twijfelachtig. Laat staan dat men kan aangeven dat ze zich door de campagne ‘zelfverzekerder zijn gaan voelen’ of nog gekker; dat de boodschap leidt tot de gewenste gedragsintentie.

Het Trimbos Instituut stelt: “men kan niet vooraf voorspellen of een campagne succesvol zal zijn wanneer respondenten aangeven dat ze de campagne begrijpen of waarderen”. Met kwalitatief onderzoek kan dat inderdaad niet, maar wél met MRI-onderzoek.

De PUUR reclame is een middelmatige tot slechte reclame

We hebben de reclame gescand onder 24 rokers. Eén van de voordelen van MRI is dat er direct in het brein gemeten wordt, waardoor 24 respondenten voldoende is om een betrouwbare uitkomst te krijgen. Een ander voordeel van MRI is dat je geen gevoelens meet, maar één niveau lager, namelijk de emoties die tot gevoelens leiden.

Een leuk voorbeeld is verliefdheid. Verliefdheid is een gevoel, daarom heet het zo, maar de emoties die dat gevoel veroorzaken zijn begeerte, lust en verwachting, maar ook angst (houdt ze ook van mij) en gevaar (zijn er geen kapers op de kust). Het unieke van MRI is dat je die afzonderlijke emoties nauwkeurig kunt meten en daarmee de gevoelens die bij een actie tot stand komen, kunt voorspellen. Zo dus ook met de PUUR Rookvrij campagne.

Om maar meteen met de deur in huis te vallen, de PUUR reclame is een middelmatige tot slechte reclame. In de grafiek rechtsboven bij Engagement x Emotional Balance zie je de score in één oogopslag. Om gewenst gedrag te activeren, moeten er meer positieve dan negatieve emoties opgewekt worden. Alleen dan is er ‘approach’, zoals dat in de psychologie genoemd wordt.

PUUR Rookvrij reclame MRI resultaten

In de grafiek zie je dat de reclame meer negatieve dan positieve emoties opwekt en daarmee gevoelens van afkeer oproept in plaats van aantrekkingskracht. Maar, horen we je denken, afkeer van roken is toch wat je wilt? Ja, alleen wanneer we kijken naar de afzonderlijke emoties die de reclame oproept (zie spider plot hieronder), zien we dat er een lage 'Involvement’ is, oftewel, dat er geen betrokkenheid bij het onderwerp is. Dit doet vermoeden dat het vooral gaat om afkeer van de boodschap gaat en niet om afkeer van het roken.

PUUR reclame overheid emoties


Overall, zien we in het spider plot dat de reclame (dikke grijze lijn) flink slechter scoort dan de gemiddelde effectieve reclame (dunne blauwe lijn). Er worden meer negatieve emoties dan gemiddeld opgewekt met gevaar als uitschieter. En juist belangrijke positieve emoties die aansporen om tot actie over te gaan, zoals ‘expectation’ (what’s in it for me) scoren te laag.

De reclame wekt angst en gevaar op

Tot zover de meting in het onbewuste brein. Je wilt natuurlijk weten wat ervoor zorgt dat de reclame slecht scoort. Dit is via een online vragenlijst uitgevraagd, omdat mensen nu eenmaal beter kunnen voorspellen wat anderen vinden dat wat ze zelf vinden. Zo stellen we de vraag: “Uit hersenonderzoek blijkt dat anderen angst en gevaar ervaren bij deze reclame, wat kan dat zijn?”. Hiermee creëren we dan meteen de mogelijkheid om naar de meer expliciete verwerking van de reclame te vragen, zoals wordt hij begrepen en weten ze wie de afzender is?

Op de vraag waar dan die angst zit zeggen de respondenten dit vooral te voelen bij de scenes van vertwijfeling, rond de 10 seconden (zie hieronder). Letterlijk noemt men de problemen met ‘afkicken’, moeite, en de wens om toch weer te roken, als angstige momenten.

PUUR rookvrij reclame wekt angst op
De respondenten konden niet goed aangeven waar het gevaar in deze reclame zit. Maar je ziet het eigenlijk door de hele commercial heen en de antwoorden gaan van ‘duistere muziek’ via ‘dik worden van stoppen met roken’ tot ‘ik zie niet echt gevaar’ (zie hieronder).     

PUUR rookvrij reclame wekt gevaar op
Wat mensen niet benoemen, maar wat we klaarblijkelijk wel meten en uit ervaring weten, is dat juist die donkere beelden onbewust een onprettig gevoel opleveren. En daar lijkt het fout te gaan.

Bewust is de boodschap begrepen, maar onbewust gaan we er niets mee doen

PUUR_BGI

Het onbewuste is de baas

Als je naar de resultaten hierboven kijkt, dan zie dat mensen bewust de boodschap (redelijk) goed begrepen hebben. De respondenten weten goed wat de centrale boodschap is en dat het fijn is gestopt te zijn met roken.

Uit de eigen studie van de overheid blijkt dat mensen graag hulp willen bij het stoppen met roken. Maar de MRI resultaten laten zien dat dit niet gaat gebeuren. Het onbewuste laat zien dat er te weinig betrokkenheid is en er is geen ‘approach’ tot de belofte. Enerzijds omdat de belofte geen verwachting opwekt, anderzijds door hoe de reclame eruit ziet.

De donkere beelden, de sombere muziek en de strakke, bezorgde gezichten van de acteurs, wekken meer negatieve dan positieve emoties op. En zo zie je dat wat je meet in het onbewuste vaak iets heel anders teweegbrengt dan wat mensen zeggen. Bewust is de boodschap begrepen, maar onbewuste, daar waar ons gedrag bepaald wordt, is niet van plan er iets mee te doen. En zo is de overheidscommunicatie in 11 jaar tijd weinig opgeschoten. Zonde van het geld. Belastinggeld, van jou en mij.

Neuro Ad Testing Learnings

Optimaliseer nu jouw reclames

Download de learnings

uva-logoBEECKESTIJN-e1482136282645download  NIMA-LOGO1