Merkonderzoek

Wat is merkonderzoek?

Merkonderzoek brengt in kaart hoe jouw merk wordt waargenomen, ervaren en onthouden door de doelgroep. Het laat zien welke associaties, emoties en positionering jouw merk heeft ten opzichte van concurrenten.
Traditioneel merkonderzoek maakt vaak gebruik van enquêtes, interviews of focusgroepen. Hoewel deze methoden waardevolle inzichten kunnen opleveren, zijn ze sterk afhankelijk van wat consumenten bewust denken of zeggen. Merkkeuzes worden grotendeels onbewust gemaakt. Consumenten zijn tevens slecht in staat om precies uit te leggen waarom ze een bepaald merk aantrekkelijk vinden.

Neurowetenschappelijk merkonderzoek kijkt daarom naar wat er gebeurt voordat iemand een bewuste mening vormt. Door impliciete associaties en hersenactiviteit te meten ontstaat een veel realistischer beeld van hoe een merk daadwerkelijk wordt ervaren.

Hierdoor wordt zichtbaar:

welke merkassociaties worden geactiveerd
hoe merkvoorkeur wordt gerealiseerd
hoe jouw merk zich positioneert vergeleken met concurrenten
welke associaties ontbreken voor verdere groei

Waarom is merkonderzoek belangrijk?

Een sterk merk wordt opgebouwd door frequente communicatie van consistente associaties die diep in het brein van consumenten worden verankerd. Wanneer organisaties onvoldoende inzicht hebben in deze associaties, ontstaan er risico’s voor de effectiviteit van hun marketinginvesteringen. Campagnes kunnen bijvoorbeeld wel veel bereik genereren, maar alsnog weinig bijdragen aan uiteindelijke merkvoorkeur of het koopgedrag.

Merkonderzoek helpt verschillende organisaties om beter te begrijpen:

welke associaties hun merk oproept
hoe onderscheidend het merk is in de categorie
welke emoties bijdragen aan merkvoorkeur
welke communicatie daadwerkelijk effect heeft

Door merkonderzoek te verrijken met inzichten uit het brein kunnen organisaties beter begrijpen welke prikkels in marketingcommunicatie daadwerkelijk gedrag beïnvloeden. Zonder deze inzichten bestaat het risico dat marketingbudgetten worden besteed aan campagnes die wel zichtbaar zijn, maar niet bijdragen aan structurele merkgroei.

Wanneer zet je merkonderzoek in?

Merkonderzoek kan in verschillende fases van merkontwikkeling waardevol zijn. Vooral wanneer organisaties hun merkstrategie willen versterken of belangrijke marketingbeslissingen moeten nemen.

Merkonderzoek wordt vaak ingezet in situaties zoals:

Wanneer merkvoorkeur of marktaandeel onder druk staat: Om te begrijpen waarom consumenten voor een concurrent kiezen. Imago-onderzoek
Bij een rebranding of herpositionering: Om te bepalen hoe het merk momenteel wordt ervaren en welke associaties versterkt moeten worden. Merkpositionering
Bij de ontwikkeling van nieuwe marketingcampagnes: Om te testen of campagnes de juiste merkassociaties activeren.
Bij de introductie van nieuwe producten of proposities: Om te ontdekken welke merkwaarden het meeste effect hebben op koopintentie.
Bij strategische merkbeslissingen: Wanneer organisaties hun merk op lange termijn willen laten groeien

Hoe voert Neurensics merkonderzoek uit?

Wij maken gebruik van wetenschappelijk bewezen kwantitatieve en kwalitatieve onderzoeksmethoden waarin we het onbewuste centraal stellen. Door deze unieke combinatie van technieken ontvang jij een volledig beeld van jouw merk in het brein van de consument.

Lijst opstellen van relevante merkassociaties

Samen stellen we een lijst op van merkassociaties die relevant zijn voor de categorie en bepalen we welke concurrenten we in de studie meenemen.
Clusteranalyse met relevante associaties voor gedragsintentie

In een vooronderzoek stellen we met een clusteranalyse vast welke associaties relevant zijn voor gedragsintentie, zoals koopintentie of NPS.
Meten van de associaties in het onbewuste van de consument

De relevantie van de associaties voor jouw merk worden vervolgens gemeten met RIAT: een kwantitatieve associatie studie onder tijdsdruk. In dit onderzoek dienen deelnemers zo snel mogelijk aan te geven of een bepaald associatiewoord past bij een bepaald merk. Zo schakelen we bewust nadenken en over-rationalisatie uit en meten we de mate waarin de associatie is 'ingebed’ in het consumentenbrein.
Vaststellen op welke associaties er gefocust moet worden voor groei

We stellen vast welke associaties bij jouw merk passen en op welke associaties er gefocust moet worden voor groei. Interessant hierbij is dat ook de ‘achilleshiel’ van de concurrentie zichtbaar wordt.
Merkassociaties ijken in het brein met fMRI: Neural Brand Signature

De merkassociaties kunnen geijkt worden in het brein met fMRI, de zogeheten Neural Brand Signature. Hiermee zie je waar in het brein de meest waardevolle merkassociaties zitten. Dit zet je in om te toetsen of de marcom uitingen bijdragen aan de lange termijn merkeffecten.

Voor wie is merkonderzoek relevant?

Merkonderzoek is vooral interessant voor organisaties die hun merk strategisch willen ontwikkelen en versterken.

Merkonderzoek wordt vaak ingezet door:

Bedrijven die hun merkpositionering willen versterken
Bedrijven in competitieve markten
Marketinggedreven organisaties
Organisaties met (grote) marketingcampagnes
Internationale merken

Branches waarin merkonderzoek vaak wordt toegepast zijn onder andere:

Wat levert merkonderzoek op?

Merkonderzoek levert organisaties concrete inzichten op waarmee zij hun merkstrategie kunnen verbeteren.

Zo helpt merkonderzoek om:

Merkassociaties te versterken
Merkvoorkeur te vergroten
Concurrentievoordeel te creëren
Koopintentie te verhogen
Marketingcampagnes effectiever te maken

Wanneer organisaties begrijpen welke associaties gedrag sturen, kunnen marketingbudgetten gerichter worden ingezet. Hierdoor neemt het rendement van marketingcampagnes toe en groeit de kans op een voorkeurspositie in het brein van de consument.

Neurensics - Bewezen effectief

15+ jaarervaring

RIATassociatiemeting

fMRIonderzoek in he brein

Met neurowetenschappelijk merkonderzoek van Neurensics, gebaseerd op fMRI en impliciete metingen zoals met de Rapid Implicit Association Task (RIAT), ontdek je hoe jouw merk wordt verwerkt in het brein van de consument.

Je krijgt inzicht in jouw merkpositionering binnen de categorie en in de associaties die bepalen of consumenten voor jouw merk kiezen of voor de concurrent. Deze vorm van brand research maakt zichtbaar welke emoties en merkassociaties bijdragen aan voorkeur en koopintentie. Zo weet je precies aan welke knoppen je moet draaien om jouw merk te versterken, sneller top-of-mind te worden en duurzame merkgroei te realiseren.

We garanderen dat de inzichten die het merkonderzoek je geeft, jouw marcom uitingen nog beter maken en bijdragen aan het bouwen van een sterk merk.

Veelgestelde vragen

Wat is het verschil tussen traditioneel en neurowetenschappelijk merkonderzoek?

Traditioneel merkonderzoek vraagt consumenten naar hun mening over een merk. Neurowetenschappelijk merkonderzoek meet juist de automatische reacties in het brein die vaak bepalend zijn voor gedrag en merkvoorkeur. Hierdoor ontstaat een realistischer beeld van hoe consumenten een merk daadwerkelijk ervaren.

Hoe snel zijn de resultaten van merkonderzoek beschikbaar?

De duur van het onderzoek verschilt per project, maar organisaties ontvangen meestal binnen een week een rapportage en presentatie met de belangrijkste inzichten.

Hoe wordt de ROI van merkonderzoek inzichtelijk gemaakt?

Merkonderzoek maakt zichtbaar welke merkassociaties bijdragen aan merkvoorkeur, koopintentie en loyaliteit. Door deze associaties te versterken in marketingcommunicatie kan het rendement van campagnes worden vergroot.