Hoe voorspel je de effectiviteit van een concept?

In deze case study ontdek je waarom het ene reclame-concept beter werkt dan het andere. Ook ontdek je welke factoren in een reclame(-concept) belangrijk zijn bij de communicatie van een nieuwe bedrijfskoers. Zo voorkom je verkeerde reclame-investeringen. Lees snel verder.

Klant 1200px-Centraal_Beheer_logo.svg
Gebruikte technieken
fMRI Eye Tracking BGI
lees verder
"Neuro-onderzoek is voor Centraal Beheer dé oplossing voor het pre-testen van reclames. Neurensics vertaalt de onderzoeksinzichten voor ons in concrete en realistische aanpassingen van het reclamemateriaal, waar wij samen met ons reclamebureau direct mee aan de slag kunnen.” Natasja van Buuren, Marketing Intelligence, Centraal Beheer

De nieuwe koers van Centraal Beheer

Je kent Centraal Beheer vast wel toch? Met de humoristische reclames waarin iemand uiteindelijk goed een verzekering van Centraal Beheer kan gebruiken. Centraal Beheer heeft haar portfolio uitgebreid en is nu een brede dienstverlener.

Zo biedt Centraal Beheer allerlei diensten voor in en om jouw woning, zoals hulp bij het klussen en voor advies over zonnepanelen tot aan het installeren ervan. 

Om deze verbreding van diensten zo goed mogelijk te communiceren, heeft Centraal Beheer twee reclame-concepten laten testen. Hierbij waren 2 vragen van belang:

  1. Welke van de twee concepten werkt overall het beste?

  2. Welke van de twee concepten brengt deze nieuwe koers zo goed mogelijk over?


Bekijk eerst eens de twee concepten hieronder.

Concept 1: Luchtkasteel 

 

Concept 2: Trampoline


Hoe is onderzocht welk concept het beste werkt?

Door respondenten in de fMRI-scan naar de twee concepten te laten kijken. Waarom? Zo meet je welke onbewuste emoties en dimensies de concepten opwekken.

Deze onbewuste emoties en dimensies beïnvloeden namelijk sterk het consumentengedrag. Alleen met fMRI-onderzoek kun je dit meten, omdat fMRI toegang biedt tot de diep verborgen gebieden van het brein.

Wat zijn de belangrijkste emoties en dimensies voor consumentengedrag? 

In totaal zijn er 13 voor consumentengedrag relevante emoties en dimensies, zoals verlangen (Desire), vertrouwen (Trust) en aandacht (Attention).

Hoe weet je welke emoties effectief zijn?

De opgewekte emoties en dimensies worden afgezet tegen de benchmark voor Effectieve, Likable en Irritante storyboards.

Hierbij geldt: een effectieve reclame heeft een goede balans tussen positieve en negatieve emoties, waarbij de positieve emoties sterker geactiveerd moeten worden.

Hoe worden de emoties en dimensies verder gemeten en geïnterpreteerd?

  • Eye Tracking: Terwijl respondenten in de MRI-scan kijken naar het concept, wordt tegelijkertijd hun oogbewegingen bijgehouden via Eye Tracking. Zo verkrijg je data over welke elementen de aandacht trekken en welke juist niet.

  • Brain Guided Interpretation (BGI): In een vervolgonderzoek wordt er met behulp van BGI (online vragenlijsten) gekeken welke onderdelen van de concepten zorgen voor het opwekken van specifieke emoties. De combinatie van fMRI en vragenlijsten levert waardevolle en complete resultaten op.

Resultaten concept 1: Luchtkasteel

fMRI: Luchtkasteel scoort hoog op de positieve emoties Value en Desire

Centraal Beheer case concept testing neuromarketing - desire en value


Luchtkasteel scoort bovengemiddeld hoog op de emoties: beloning (Value) en aantrekkelijkheid (Desire) (zie de uitschieters bij het groene en paarse vlak). Dit geeft aan dat er positieve emoties opgewekt worden. Met Brain Guided Interpretation (BGI) is onderzocht door welke scènes dit kwam:

  • De scènes waarin het feestje wordt voorbereid.
    Doordat Centraal Beheer je klusjes voor je doet, hou jij tijd over om iets anders te doen. Ook wordt de klushulp gezien als een veilig idee.

  • De grap aan het eind.
    Wanneer opa aan het touw hangt lijkt het even gevaarlijk te worden. Aangezien er niet echt iets gebeurt, wordt de grap gewaardeerd en overheersen er geen negatieve emoties.

  • De eindboodschap.

    Centraal Beheer communiceert hier een duidelijke oplossing voor het probleem: ook als het even fout gaat, lost Centraal Beheer het op met een passende verzekering.

fMRI - Punt ter verbetering: Communiceer de nieuwe koers duidelijker

Luchtkasteel scoort laag op de positieve emotie Expectation (zie groen vlak). Met BGI is onderzocht waar dit door kwam:

  • Respondenten gaven aan dat het nog te onduidelijk is wat ze kunnen verwachten van de diensten van Centraal Beheer. Er is vooral meer informatie nodig over de 'nieuwe' klushulpservice: 'Om welke klussen gaat het?', 'Wat kost het?' en 'Wat levert het je op?'.

Dit zou meer benadrukt moeten worden om de score op Expectation te verhogen. Dit bracht Centraal Beheer op het idee om de oplossing via andere mediakanalen te communiceren, als een goede toevoeging op de tv reclame.


Centraal Beheer case concept testing neuromarketing

Eye Tracking Luchtkasteel: welke elementen in het concept worden goed bekeken?

Centraal Beheer Luchtkasteel Eye Tracking Concept Testing


De Eye Tracking resultaten laten zien naar welke elementen in het concept de respondenten goed hebben gekeken. De rode puntjes geven deze kijkrichting aan. Het valt op dat:

  • De ballon die niet blijft zweven en het luchtkasteel dat juist wel de lucht in gaat, beide goed worden bekeken. Dit geeft ook aan dat de grap voor de kijker over het algemeen voldoende duidelijk is.

  • Ook de opa die met het luchtkasteel de lucht in gaat, wordt goed bekeken. Niet alleen de scène, maar ook de afstand tussen opa en het luchtkasteel wordt aandachtig bekeken om in te schatten hoe gevaarlijk de situatie is.

    Dit is een scène waar de makers voorzichtig mee om moeten gaan: de negatieve emoties (opgewekt door de gevaarlijk situatie) moeten niet gaan overheersen.

Resultaten concept 2: Trampoline

fMRI: Trampoline laat een minder goede balans zien tussen de emoties, maar is wél Likable. 

Centraal Beheer Concept Testing Trampoline verschil met Luchtkasteel Concept Testing


Trampoline laat een minder goede balans van emoties zien dan Luchtkasteel, zie het verschil tussen de groene lijn (Trampoline) en de grijze lijn (Luchtkasteel). Vooral op beloning (Value) en begeerte (Desire) is te zien dat Trampoline minder goed scoort. 

Hoewel Trampoline niet bovengemiddeld effectief is (een effectief concept activeert meer positieve dan negatieve emoties), scoort het wel hoog op Likable (leuk). Met BGI is onderzocht welke scènes zorgen voor dit leuke gevoel:

  • De scènes van de vader en zoon.
    Het leuke gevoel wordt opgewekt wanneer de vader en zoon samen de trampoline in elkaar zetten en een broodje eten. 

  • Het trampoline springen.

    De scènes waarin vader en zoon veel plezier hebben op de trampoline worden goed gewaardeerd. 

  • Het eind wanneer blijkt dat de trampoline naast een klif staat.
    Deze onverwachte wending wordt gezien als de typische humor van Centraal Beheer en wordt goed gewaardeerd.

Waarom activeert Trampoline niet de juiste balans van emoties?

Centraal-Beheer-fMRI-tijdlijn-Trampoline-concept-testing


Om erachter te komen waardoor de balans van emoties bij Trampoline niet optimaal is, hebben we gekeken naar de fMRI-tijdlijn, zie hierboven. Hiermee meten we per scène of er positieve of negatieve emoties worden opgewekt. Waar de lijn stijgt boven het 0-punt worden positieve emoties opgewekt en waar de lijn daalt onder het 0-punt negatieve emoties.

Wat valt op?

Het allereerste beeld van het trampoline springen naast een klif wekt negatieve emoties op. De tijdlijn daalt. Hierna stijgt de lijn wel weer iets naar het 0-punt, maar niet voldoende. Het eindigt zelfs negatief.

Er wordt dus niet positief gereageerd op de oplossing van Centraal Beheer, omdat het eigenlijk ook geen oplossing is. Mocht er iemand van de klif vallen, dan kan Centraal Beheer daar geen oplossing voor bieden.

Hierdoor wordt er significant minder beloning (Value) en begeerte (Desire) geactiveerd dan bij Luchtkasteel. Bij Luchtkasteel is er een probleem - het luchtkasteel vliegt de lucht in - dat wél door een verzekering van Centraal Beheer kan worden opgelost. Dit zorgt voor een positief eind. Bij Trampoline ontbreekt dit.

Eye Tracking Trampoline: welke elementen in het concept worden goed bekeken?

Centraal Beheer Eye Tracking analyse Trampoline Concept Testing


De elementen die goed bekeken worden zijn:

  • De scènes van de vader en zoon die de trampoline in elkaar zetten worden goed bekeken en ook goed gewaardeerd.

  • Wanneer de klif te zien is, wordt er snel naar beneden gekeken om in te schatten hoe diep de klif is. Dit wekt echter negatieve emoties op, zoals te zien is in de fMRI-tijdlijn hierboven.

  • De eindscène van de vader en zoon wordt goed bekeken. Alhoewel dit Likable is, wekt het te weinig positieve emoties op om het gevaar (de klif) te compenseren. Hierdoor vallen de voor consumentengedrag essentiële positieve emoties Desire en Value laag uit.

Belangrijkste conclusies

  1. Luchtkasteel scoort het hoogst op de positieve emoties.

    Dit komt omdat Luchtkasteel een probleem en een oplossing toont en Trampoline niet.
    Bij Luchtkasteel zien we het kasteel de lucht ingaan (het probleem) met aan het eind de boodschap dat Centraal Beheer ook nog verzekeringen biedt (de oplossing van Centraal Beheer).

    Trampoline laat geen probleem zien (niemand valt van de klif) en als er wel iemand van de klif zou vallen, dan heb je weinig aan een verzekering van Centraal Beheer.

    Dit zorgt ervoor dat Luchtkasteel positieve emoties opwekt en hoog scoort op de benchmark voor effectieve storyboards. Trampoline wekt te weinig positieve emoties op, waardoor de balans niet goed is.


  2. Luchtkasteel moet de nieuwe koers als brede dienstverlener nog iets duidelijker communiceren.

    Centraal Beheer heeft dit opgelost door dit via andere mediakanalen te communiceren. 


Advies aan Centraal Beheer

Het concept Luchtkasteel is de duidelijke winnaar en heeft veel potentie. Het concept scoort bovengemiddeld hoog op de positieve emoties begeerte (Desire) en beloning (Value) en wekt een goede balans op van alle emoties.

Centraal Beheer heeft uiteindelijk ons advies opgevolgd en voor het concept Luchtkasteel gekozen. Ze hebben het concept zo aangepast dat de vader minder schrikt, om zo (nog) minder negatieve emoties op te wekken. 

Belangrijke take-aways:

  1. Wil je een nieuwe koers communiceren in je reclame?

    Denk dan goed na over de belangrijkste boodschap die je wilt communiceren. Het is belangrijk dat dit duidelijk is voor de doelgroep. Een concept test kan hier uitsluitsel over geven.


  2. Wat maakt een concept de winnaar?

    Het hebben van de juiste balans van de opgewekte positieve en negatieve emoties. De juiste balans maakt een concept, en hiermee de reclame, effectief. Zo weet je zeker dat je reclame geld goed besteed wordt.

 

En nu jij:

  • Twijfel jij over verschillende communicatierichtingen? 

  • Wil jij weten of jouw boodschap wel goed overkomt?

Neem contact met ons op om de onderzoeksmogelijkheden te bespreken.

Bespreek de onderzoeksmogelijkheden

Neem vrijblijvend contact op

Klik hier

Wij werken samen met

uva-logoBEECKESTIJN-e1482136282645download  NIMA-LOGO1