Waarom reclameconcepten testen met neuroonderzoek?
Wanneer je consumenten vraagt welk reclameconcept ze het beste vinden, krijg je niet altijd het antwoord dat je zoekt. Iemand kan een commercial grappig vinden, maar daardoor niet meer geneigd zijn het product te kopen. Of een concept positief beoordelen, terwijl het weinig verlangen naar het merk oproept.
Bij traditionele methoden, zoals enquêtes en focusgroepen, spelen bovendien verschillende beperkingen een rol. Consumenten kunnen bijvoorbeeld sociaal wenselijke antwoorden geven en zijn zich niet altijd bewust van wat hun voorkeuren beïnvloedt. Daardoor geven de antwoorden van consumenten niet altijd een volledig beeld van wat hen daadwerkelijk beïnvloedt.
Met neuroonderzoek kijk je verder dan alleen de bewuste beoordeling. Door hersenactiviteit te meten terwijl consumenten reclameconcepten bekijken, krijgen we inzicht in de emotionele reacties die deze oproepen. Zo kunnen we onderzoeken of een concept gevoelens van verlangen en vertrouwen oproept, maar ook of er negatieve reacties, zoals afkeer, ontstaan.
Dit onderscheid is belangrijk. Een reclame die veel aandacht trekt of leuk wordt gevonden, draagt niet automatisch bij aan merkvoorkeur of koopintentie. Met neuroonderzoek kijken we daarom niet alleen naar de waardering van een reclame, maar ook naar de emoties die samenhangen met effectief consumentengedrag. Door deze hersenreacties te vergelijken met die van eerder onderzochte reclames, kunnen we de verwachte effectiviteit en koopintentie beter voorspellen.
Door reclameconcepten vooraf te testen, ontdek je dus niet alleen welk idee het meest wordt gewaardeerd, maar vooral welk concept de meeste potentie heeft om je campagnedoelstellingen te bereiken. Bovendien zie je welke onderdelen positieve of ongewenste reacties oproepen, zodat je het concept gericht kunt verbeteren voordat het wordt geproduceerd.
Hoe werkt reclameconcepten testen bij Neurensics?
Bij Neurensics kun je reclameconcepten testen voordat ze volledig worden geproduceerd. Hiervoor gebruiken we Neuro Concept Testing, waarbij we hersenonderzoek combineren met Eye Tracking en aanvullend consumentenonderzoek. Zo ontdekken we niet alleen welk concept de meeste potentie heeft, maar ook waarom bepaalde onderdelen goed of minder goed werken.
Het onderzoek bestaat uit vier stappen:
1. Reclameconcepten voorbereiden
We beginnen met de doelstellingen van de campagne en de concepten die je wilt vergelijken. Wat wil je bereiken? Meer merkvoorkeur, een sterkere emotionele connectie of consumenten aanzetten tot aankoop?
De concepten hoeven nog geen volledige commercials te zijn. We kunnen bijvoorbeeld werken met moving storyboards of animatics: eenvoudige bewegende uitwerkingen die het verhaal, de beelden en de boodschap van een commercial overbrengen.
Is de commercial al volledig geproduceerd? Dan kunnen we deze onderzoeken met Neuro Ad Testing, waarbij we de effectiviteit van de uiteindelijke reclame-uiting meten.
2. Emoties en aandacht meten met fMRI en Eye Tracking
Vervolgens bekijkt de doelgroep de reclameconcepten in een MRI-scanner. Met fMRI meten we de hersenactiviteit en onderzoeken we welke positieve en negatieve emotionele reacties de verschillende concepten oproepen, zoals verlangen, vertrouwen of afkeer.
Tegelijkertijd gebruiken we Eye Tracking om te meten waar consumenten naar kijken. Zo wordt zichtbaar of belangrijke elementen, zoals het product, het logo of de boodschap, daadwerkelijk worden opgemerkt.
De hersenreacties vergelijken we met onze database van eerder onderzochte reclames, waaronder effectieve, aantrekkelijke en irritante commercials. Dit helpt ons om de verwachte effectiviteit van de concepten te beoordelen.
3. Begrijpen waarom een concept wel of niet werkt
Met hersenonderzoek zien we welke reacties een reclameconcept oproept, maar niet altijd waardoor deze precies ontstaan. Daarom gebruiken we Brain Guided Interpretation (BGI): aanvullend consumentenonderzoek waarmee we de gemeten reacties verder verklaren.
We onderzoeken bijvoorbeeld waarom een bepaalde scène negatieve emoties oproept, of de boodschap duidelijk overkomt en of consumenten de reclame aan het juiste merk koppelen. Door deze inzichten te combineren, wordt duidelijk welke onderdelen van een concept bijdragen aan de gewenste effecten en waar verbetering mogelijk is.
4. Het sterkste concept kiezen en optimaliseren
Alle resultaten worden samengebracht in een overzichtelijke rapportage. Je ontdekt welk reclameconcept de meeste potentie heeft om je campagnedoelstellingen te bereiken, welke scènes goed werken en waar aanpassingen nodig zijn.
Deze inzichten helpen marketingteams en reclamebureaus om onderbouwd een creatief concept te kiezen en gericht te verbeteren vóór productie. Zo voorkom je dat belangrijke beslissingen uitsluitend worden genomen op basis van persoonlijke voorkeuren.
Wat levert reclameconcepten testen op voor merken?
Het ontwikkelen en produceren van een reclamecampagne vraagt vaak om een flinke investering. Door reclameconcepten vooraf te testen, verklein je het risico dat tijd en budget worden besteed aan een idee dat onvoldoende effect heeft. Bovendien ontdek je hoe je een concept kunt verbeteren voordat de productie begint.
Reclameconcepten testen levert merken drie belangrijke voordelen op:
- Onderbouwde creatieve keuzes: vergelijk verschillende concepten en ontdek welke de meeste potentie hebben om je campagnedoelstellingen te bereiken. Zo baseer je beslissingen niet alleen op persoonlijke voorkeuren.
- Minder risico op kostbare fouten: ontdek vroegtijdig welke onderdelen negatieve reacties oproepen of onvoldoende bijdragen aan het gewenste effect. Aanpassingen in de conceptfase zijn doorgaans eenvoudiger en goedkoper dan na productie.
- Meer rendement uit je campagnebudget: door te investeren in het meest kansrijke concept en dit vooraf te optimaliseren, vergroot je de kans dat je reclame bijdraagt aan de gewenste merk- en verkoopdoelstellingen.
Praktijkvoorbeeld: Centraal Beheer kiest op basis van hersenonderzoek
Voor de bekende Even Apeldoorn bellen-campagne liet Centraal Beheer twee reclameconcepten onderzoeken. Hoewel één concept vooraf de voorkeur had, liet het hersenonderzoek zien dat het andere concept, 'Container', meer potentie had om bij te dragen aan de merkdoelstellingen.
Het onderzoek leverde niet alleen een duidelijke conceptkeuze op, maar ook concrete verbeterpunten. Zo werd geadviseerd om het begin van de commercial te versnellen en het einde een duidelijkere oplossing te geven.
Centraal Beheer en het reclamebureau verwerkten deze inzichten in de uiteindelijke commercial. De reclame won later de Zilveren Loeki.
Deze case laat zien hoe reclameconcepten testen helpt om niet alleen het meest kansrijke idee te selecteren, maar ook de creatieve uitvoering te verbeteren voordat de campagne live gaat.
Het favoriete reclameconcept is niet altijd het meest effectieve
GA NAAR CASE
Zelf reclameconcepten testen? Ontdek de kracht van neuromarketingonderzoek
Een sterk reclameconcept trekt niet alleen de aandacht, maar roept ook de juiste emoties op en draagt bij aan je campagnedoelstellingen. Met neuromarketingonderzoek brengt Neurensics in kaart welke reacties jouw reclameconcepten oproepen, welk concept de meeste potentie heeft en waar verbeteringen mogelijk zijn.
Zo maak je onderbouwde creatieve keuzes en optimaliseer je jouw reclameconcept voordat je investeert in de productie. Wil je weten welk reclameconcept het beste aansluit bij jouw marketingdoelstellingen? Neem vrijblijvend contact met ons op en ontdek wat neuroonderzoek voor jouw campagne kan betekenen.
