Hoe goed werkt de onderbroekenlol van Calvin Klein?

Van over de hele wereld hebben marketeers een mening over de nieuwe Calvin Klein commercial met Jeremy Allen White (bekijk hem hieronder).

De reacties zijn zowel positief als negatief, en sommigen zijn, laten we zeggen, vooral opgewonden. Velen zien het als een kenmerkende campagne voor Calvin Klein, die altijd bekende mensen gebruikt en sommigen laten zelfs weten op weg te zijn om onderbroeken te kopen.

Anderen twijfelen of dit wel een goede fashion campagne is en of het als een klassieker te boek zal komen te staan. 

En dan heb je nog diegenen die het niet zozeer hebben over het feit of het een goede of slechte commercial is. Zij zeggen te waarderen wat ze zien. Een mening die sommigen van ons hier op kantoor wel delen.

Zoals uit de commentaren blijkt, is het een kwestie van smaak of je de commercial goed of slecht vindt. Maar aangezien er miljoenen zijn neergelegd voor deze campagne, kunnen we ons voorstellen dat Calvin Klein de omzet wel zou willen zien stijgen. 

En om de omzet te zien stijgen, zul je een effectieve campagne moeten hebben. In neurotermen moeten er dan meer positieve dan negatieve emoties worden opgewekt, hetgeen uiteindelijk moet leiden tot een gedragsintentie: iets willen kopen of het merk beter waarderen. Voor het eerste moet het beloningssysteem aan de praat gekregen worden. Voor het tweede heb je een commercial nodig die Engaging is; de consumenten moeten betrokken raken of zijn bij het merk. 

Als je dit (vooraf) zeker wilt weten dan moet je zo’n commercial testen. Wij hebben dat gedaan door het effect te meten in het brein met fMRI. 

Met MRI meten we 70 keer per minuut de emoties die bewust maar vooral onbewust door de commercial worden opgewekt. Zo meten we lust, begeerte, verwachting, vertrouwen en waarde. Maar ook angst, gevaar, woede en afkeer. De combinatie van al die emoties bepaalt of de consument iets gaat doen of niet. Of deze iets ziet zitten of niet. En uiteindelijk of de commercial goed is of niet. 

Om de fMRI-resultaten te duiden, het waarom, hebben we na afloop een online panel ingeschakeld.

De fMRI-resultaten: Een opwindende Calvin Klein commercial, of toch niet?

In het kwadrantenstelsel hierboven zien we een combinatie van de resultaten van het fMRI-onderzoek. Op de Y-as de verhouding tussen de positieve en negatieve emoties. Op de X-as de mate van Engagement. Hoe hoger de betrokkenheid, hoe meer naar rechts. Een score in het kwadrant rechtsboven is dus optimaal: méér positieve dan negatieve emoties en een bovengemiddelde Engagement.

Zoals je ziet scoort de commercial linksonder in het kwadrant. Dit betekent dat de commercial meer negatieve dan positieve emoties opwekt. En er is zelfs een negatieve score op Engagement. Er is weinig Engagement bij het merk Calvin Klein. Hoe dit allemaal komt lees je hieronder. 

Heel veel aandacht, maar voor wat?

De spider hierboven laat de score van de commercial op de 13 voor consumentengedrag relevante emoties en dimensies zien. Het valt op dat de commercial veel aandacht (Attention) trekt. Wat precies de aandacht trekt hebben we uitgevraagd in ons online panel. Dat doen we met een psychologisch trucje, door te vragen wat andere mensen denken. Wij mensen zijn namelijk beter in het voorspellen van andermans gedrag dan ons eigen gedrag.

Zoals je waarschijnlijk verwacht, trekt de mooie man de aandacht met zijn gespierde lijf, geholpen door de bekende muziek en de prachtige beelden van New York. In de valentie-tijdlijn hieronder zie je precies welke beelden in de commercial de meeste aandacht trekken.

Onduidelijkheid door het ontbreken van merk & context

Naast de aandacht die Jeremy, de muziek en New York trekken, activeert de commercial veel angst (Fear), een exponent van onduidelijkheid. Waar die onduidelijkheid vandaan komt, hebben we weer aan het online panel gevraagd.

Er zijn verschillende momenten in de commercial waar onduidelijkheid ontstaat. In het begin trekt de acteur zijn kleren uit, maar het is voor de kijker niet duidelijk waarom hij dit doet. Dit komt voornamelijk doordat de merkkoppeling mist. Mensen vragen zich bijvoorbeeld af: 

"Waarom in godsnaam trainen in je onderbroek?”

Wanneer er rond de 15 seconden wordt ingezoomd op het gezicht van Jermey, vragen mensen zich af waarom er zo wordt gekeken en ook past de muziek niet meer bij de beelden:

“Waarom zo'n vreemde gezichtsuitdrukkinge in een reclame”

“ben de hele reclame kwijt en de zangeres zingt over boys. die song gaat niet over boys en sex. song en video matchen niet meer”

De context mist

De onduidelijk komt ook voort uit het ontbreken van de context. Omdat het voor velen niet duidelijk is om welk merk het gaat, worden de acties van de acteur niet goed begrepen:

“Wat ze willen laten zien ..stad, bank, sokken”

“onduidelijk welk merk”

“Je moet wel goed opletten wil je weten waar deze reclame over gaat.”

“Ben beetje kwijtgeraakt wat ze nu precies duidelijk willen maken en het wordt er niet beter op”

Door de missende context irriteert de kijker zich aan het ontblootte lichaam

Ook wekt de commercial irritatie (Anger) op. Hoe kan een strak afgetraind lichaam nou irritatie opwekken vraag je je (als marketeer) misschien af? Dat kan, zeker als het niet in de context geplaatst wordt, zoals duidelijk het merk communiceren. En dat is precies wat hier gebeurt. Het uittrekken van het shirt - het laten zien van het lichaam - wordt als 'overdreven' ervaren. Ook de zwoele (of indringende?) blik wordt niet goed gewaardeerd:

“Lijkt zo overdreven. Iemand die zijn lichaam wilt laten zien”

“Uitkleden, geslachtsdeel duidelijk zichtbaar door ondergoed”

“irritant beeld, want de kerel lijkt nu niet meer zo knap”

“die blik”

Ongelofelijk, maar waar: een strak afgetraind lichaam werkt niet in iedere context goed

De laatste negatieve emotie die wordt opgewekt is afkeer (Disgust). Dit komt door de combinatie van zowel het bijna naakte lichaam, de zwoele blik (op 15 seconden) en de onlogische locaties waarop de scènes plaatsvinden. Dit komt wederom omdat er geen context is; de kijker weet niet waar het verhaal heengaat. De acteur kleedt zich uit, maar de reden blijft onduidelijk. 

Ook zien de kijkers de acteur aan het eind zijn broek weer aantrekken, maar het logo van Calvin Klein ontbreekt. Zo blijft het doel van de reclame onduidelijk en wordt er afkeer opgewekt. Hier enkele antwoorden van het online panel:

"Oké moeten we dit echt allemaal zirn?!”

“Niet heel aantrekkelijk om een man steeds in zijn onderbroek te zien lopen”

“Waarom ontklede man in commercial.”

“Slaat echt nergens op iemand die in zijn onderbroek naar de lucht rijkt/zich uit strekt in de open lucht”

“Man met vreemde gezichtsuitdrukking die op je af komt. Angstverwekkend!”

“Intens, irritant onduidelijk want ik weet niet van wie deze reclame is die ik bekijk”

De schaarsgeklede Jeremy wekt vrijwel geen begeerte op 

En dan komen we meteen bij een opvallend resultaat; de commercial (en Jeremy) is vrijwel niet in staat om begeerte (Desire) op te wekken, wel vreemd als je bekijkt hoe schaars gekleed Jeremy is. En wil je verkopen, dan is begeerte een belangrijke emotie die moet worden opgewekt. 

De redenen dat de commercial vrijwel geen begeerte opwekt, komt omdat er geen duidelijk verhaal is. Het is voor de kijker lange tijd niet duidelijk wie de afzender is en waar het verhaal heen gaat. De acteur kleedt zich uit, kijkt zwoel in de camera, doet wat oefeningen op een dak en ploft neer op een bank. Deze scènes voelen te willekeurig aan, waardoor het voor kijkers moeilijk is om zich goed in te leven en er dus weinig verlangen ontstaat.

De reclame wekt relatief weinig dopamine op

De resultaten laten verder zien dat er weinig belonend gevoel (Value) wordt opgewekt. Een belonend gevoel is één van de veroorzakers van de aanmaak van dopamine, hetgeen een gedrag activeert: zie ik zitten, wil ik hebben, ga ik doen. In ieder geval is de Executive Creative Director uit de LinkedIn comments hierboven wel op pad gegaan om onderbroeken te kopen, of toch niet? Want wat we zeggen, is vaak niet wat we doen.

Waarom de commercial relatief slecht in staat is om een gevoel van beloning op te wekken, komt wederom door de onduidelijke boodschap. Het online panel laat weten:

“Je snapt niet waar je naar kijkt. Het heeft geen moraal of standpunt. Als je moet uitleggen wat er bedoeld wordt ga je speculeren in plaats van het meteen al te weten.”

“Er zit geen (duidelijk) verhaal in, is onduidelijk wat het idee is”

Okee, maar de commercial zorgt wel voor merkbekendheid, toch?

"Ok, ok, niet optimaal op sales, maar de commercial is toch zeker wel goed voor de naamsbekendheid?" horen we de marketeers zeggen, die Calvin Klein ongetwijfeld zelf kennen. Ook dat valt tegen, slechts 48% van de respondenten weet correct spontaan aan te geven dat Calvin Klein de afzender is. En dat terwijl onze benchmark voor spontane merkkoppeling 91% is.

Een ander interessant resultaat is de overdracht van de kernboodschap. En omdat we niet bij de briefing aanwezig zijn geweest, hebben we er hier een aantal bedacht.

Toch leuk om te zien dat, mocht de boodschap van Calvin Klein zijn geweest dat de onderbroeken goed blijven zitten tijdens het bewegen, dit ook zo overgebracht is door de commercial. 

Ook brengt de commercial over dat de onderbroeken een man sexy maken. Dat is dan tenminste nog iets.

Maar wie heeft thuis de (onder)broek aan?

Bovenstaande resultaten komen uit de steekproef ‘gemiddeld Nederland’. We horen je denken: “ja, ik geloof best dat mannen hier negatief op reageren, maar vrouwen toch zeker niet?“. Goed punt, maar de vraag is dan wel: voor wie is deze commercial bedoeld? Een kleine online zoektocht bevestigt het idee dat vrouwen vaak de onderbroeken voor hun zoon, man of vriend kopen. Sterker nog, er zijn steeds meer vrouwen die een mannenonderbroek voor zichzelf kopen (lekker warm en comfortabel).

Vandaar dat we een splitsing hebben gemaakt op sekse. In onderstaande grafiek zie je het verschil tussen mannen (blauw) en vrouwen (groen). En ja, de commercial activeert een significant betere balans van emoties bij vrouwen. Het activeert zowel hogere positieve emoties: Lust en Desire (dat hoeven we niet uit te leggen toch?), als lagere negatieve. De commercial wekt meer Fear op bij mannen (zouden ze zich ergens zorgen om maken?). Maar nog steeds zijn de positieve emoties bij de vrouwen slechts gemiddeld. En nog erger: de negatieve emoties worden ook onder vrouwen sterker dan gemiddeld geactiveerd.

Ook deze resultaten bevestigen dus dat de commercial zeker nog wel verbeterd kan worden. Het is overigens ook opvallend om te zien dat de betrokkenheid/relevantie (Involvement) onder mannen wél significant hoger is dan bij vrouwen. Zijn mannen dan toch wél de doelgroep? Daar zullen de onderbroekverkopers vast wel een interessant antwoord op hebben. Ons voorlopig advies: probeer met je commercial zoveel mogelijk kopers te bereiken, zowel mannen als vrouwen.

Conclusie & advies

Dat de commercial succesvol is, wordt uit het aantal views en reacties wel duidelijk. En al deze aandacht zal hoogstwaarschijnlijk tot meer sales leiden. Echter, met een paar aanpassingen had de commercial veel beter kunnen scoren. 

Een commercial als deze - duur en internationaal - verdient het om op conceptniveau getest te worden. Met een MRI-studie waren de resultaten hierboven al in een vroeg stadium boven tafel gekomen. Zelfs een questionnaire zou al hebben laten zien dat er veel verbeterd, zo niet veranderd moest worden, zo leert onze online studie. Maar goed, daar is het te laat voor. 

De merkkoppeling met Calvin Klein had meteen in het begin van de commercial gemaakt moeten worden. Het had het verhaal in context geplaatst en de effectiviteit ervan kunnen verbeteren. Ongetwijfeld zouden de negatieve emoties afnemen en de begeerte en daarna de waarde toenemen. 

Maar de belangrijkste les is dat reclame gewone dingen bijzonder moet maken en niet bijzondere dingen gewoon.  

Meer weten?

Mail naar martin@neurensics.com