Herinneringen als engrammen: spaarzaam en kwetsbaar

In de neurowetenschappen spreekt men van engrammen: kleine netwerken van neuronen die gezamenlijk een herinnering representeren. Wanneer je een merklogo ziet of een slogan hoort, wordt zo’n engram geactiveerd. Die representatie is spaarzaam (sparse): het zijn niet miljoenen neuronen tegelijk, maar juist een selecte subgroep die de code draagt.

Sparsity maakt geheugen efficiënt; het voorkomt dat elk detail in een lawine van irrelevante informatie verdwijnt. Maar het draagt ook een risico in zich. Een reclameboodschap is immers een optelsom van afzonderlijke engrammen. Daarmee maakt sparsity herinneringen kwetsbaar: een enkel engram kan makkelijk overschreven of verstoord worden door nieuwe, soortgelijke informatie.

Zo gebeurt het vaak dat een boodschap aan het verkeerde merk wordt toegeschreven. Dat de verkeerde boodschap van een concurrent wordt opgeplakt. Of erger nog: dat de propositie die koopintentie moet activeren juist aan een concurrerend merk wordt gekoppeld.

Interferentie: waarom de ene reclame de andere verdringt

Het grootste gevaar voor een herinnering is niet vergetelheid, maar interferentie. Wanneer je meerdere soortgelijke boodschappen ziet, bijvoorbeeld verschillende auto-commercials in dezelfde week, concurreren hun engrammen met elkaar. Ze overlappen deels in representatie, waardoor de ene herinnering de ander kan verdringen.

Dit verklaart waarom consumenten soms een reclame wél herinneren, maar niet meer weten welk merk erbij hoorde. De boodschap is blijven hangen, maar het label is ‘losgeschoten’. Marketeers doen er daarom goed aan meerdere brand cues (logo, kleur, sound logo, acteur) in één uiting te verwerken, zodat de boodschap telkens anders en daarmee sterker verankerd raakt.                                   

Als herinneringen ons in de steek laten

Herinneringen zijn geen videoregistraties, maar reconstructies, een optelsom van engrammen. Telkens wanneer er engrammen ontbreken, vult het brein die gaten in met aannames en context. Daardoor heeft ons geheugen het opvallend vaak mis.

Talloze studies hebben laten zien dat ooggetuigenverklaringen sterk kunnen verschillen, zelfs wanneer getuigen exact hetzelfde voorval hebben meegemaakt. Een klassiek voorbeeld is het onderzoek van Elizabeth Loftus. Wanneer proefpersonen een filmpje van een auto-ongeluk zagen en de vraag kregen “Hoe hard reed de auto toen hij de andere raakte?” versus “Hoe hard reed de auto toen hij de andere ramde?”, gaven ze gemiddeld heel verschillende snelheden op. Het verschil in woordgebruik beïnvloedde hun herinnering.

Wil je het nog frappanter? Een week later herinnerden sommige deelnemers zich zelfs glas op de weg, terwijl dat in de video helemaal niet voorkwam. Dit kwam puur omdat de suggestieve vraag hun geheugen had “vervuild”.

Voor marketing betekent dit dat consumenten zich wel een campagne kunnen herinneren, maar details vervormen of het merk verkeerd koppelen. Interferentie en suggestie spelen hierbij een even grote rol als herhaling. 

Hoe vaak moet je iets zien om het echt te onthouden?

Wetenschappers stellen dat je zaken die je niet interesseren zomaar 15 tot 20 keer herhaald moet krijgen, wil er een permanent geheugenspoor worden aangemaakt. Voor reclame lijkt dat wat veel. Maar ook de in de traditionele marketingwereld gehanteerde “Rule of 7” waarin een consument een boodschap minstens zeven keer moet hebben gezien voordat die echt beklijft, blijkt neurowetenschappelijk gezien te simplistisch.

Onderzoek met fMRI en EEG laat zien dat het moment van codering belangrijker is dan het aantal herhalingen. Factoren zoals emotionele lading, timing en context zijn al langer bekend, waarnaar wij met DPG al eens onderzoek hebben mogen doen. Nu komt daar ook de kennis van sparsity en interferentie bij: 

• Emotionele lading: een emotioneel geladen boodschap wordt sneller en sterker verankerd.

• Timing: herhaling die gespreid plaatsvindt (spaced repetition) is veel effectiever dan korte bombardementen.

• Context: een boodschap die in verschillende contexten verschijnt (tv, online, buitenreclame) krijgt meerdere geheugenroutes en is robuuster.

• Sparsity & interferentie: een unieke, opvallende boodschap vult een ‘lege’ plek op in het geheugen, een generieke boodschap vecht om ruimte met tientallen soortgelijke boodschappen. 

Met andere woorden: niet het absolute aantal bepaalt of je een reclame onthoudt, maar de kwaliteit van de codering en de mate van interferentie.

Uniek én relevant: de rol van de propositie

Herhaling helpt alleen als de boodschap zelf ook de moeite waard is om te onthouden. Dat vraagt om een unieke propositie: een belofte die zich onderscheidt van wat de rest van de markt communiceert.

Maar uniek zijn is niet genoeg. Een propositie moet ook relevant zijn voor de ontvanger. Een boodschap kan creatief of opvallend zijn, maar als ze geen verbinding maakt met een behoefte, emotie of verlangen, zakt ze weg uit het geheugen.

Neurowetenschappelijk gezien werkt dit zo:

• Uniekheid zorgt voor minder interferentie: het engram overlapt minder met concurrerende boodschappen en blijft daardoor “scherper” opgeslagen.

• Relevantie zorgt voor emotionele codering: een boodschap die inspeelt op persoonlijke waarden of verlangens krijgt meer prioriteit in het geheugen, omdat het brein relevantie koppelt aan overlevingswaarde.

De sterkste geheugensporen ontstaan dus waar uniekheid en relevantie samenkomen. Dáár heb je minder herhalingen nodig om hetzelfde effect te bereiken.

Praktijkvoorbeelden: uniek + relevant in actie

Dove – Real Beauty

Dove wist zich te onderscheiden in een overvolle verzorgingsmarkt met een propositie die niet draaide om het product, maar om een maatschappelijk thema: échte schoonheid. Die boodschap was uniek en relevant en leverde langdurige herinnering én merkvoorkeur op.

Coca-Cola’s Kerstcampagnes

Al decennia koppelt Coca-Cola zich elk jaar aan Kerstmis. De propositie “Coca-Cola = gezelligheid en samenzijn” is nauwelijks productgerelateerd, maar wel relevant en emotioneel geladen. Door jarenlange herhaling in verschillende contexten is het merk letterlijk in ons collectieve geheugen gegrift.

Amstel – De drie vrienden

Amstel bouwde jarenlang voort op dezelfde propositie: vriendschap. De herkenbare drie vrienden belichaamden dit thema in uiteenlopende situaties. Daarmee werd de boodschap zowel uniek (onderscheidend in de categorie) als relevant (iedereen herkent de waarde van vriendschap). Door consequent dezelfde propositie te herhalen, raakte Amstel stevig verankerd in het geheugen.

Tesla – Innovatie onder druk

Tesla had jarenlang een unieke propositie: de eerste sexy elektrische auto. Dat was uniek en relevant in een tijd waarin duurzaamheid en innovatie groeiden. Maar de merkassociaties raken vertroebeld: het gedrag en de uitspraken van Elon Musk zorgen voor negatieve interferentie. Consumenten onthouden Tesla niet alleen als symbool van innovatie, maar óók als merk met reputatierisico. Hier zie je dat een propositie kwetsbaar is als de relevantie niet meer positief geladen is.

Wat betekent dit voor marketeers?

• Kies voor kwaliteit boven kwantiteit: één duidelijke, memorabele campagne is vaak effectiever dan meerdere generieke variaties.

• Formuleer één propositie die uniek én relevant is en communiceer die onomwonden (denk aan “The best a man can get”). Alleen dan heb je kans dat de boodschap makkelijker verankerd raakt (fluency).

• Verminder interferentie: differentieer je boodschap van de categorie conventies; hoe unieker, hoe minder concurrerende engrammen.

• Herhaal de propositie in de uiting: dit werkt vooral goed in video, waar meerdere geheugenroutes tegelijk worden aangesproken.

• Verwerk meerdere brand cues in de uiting: logo, sound logo, kleur, vaste acteurs.

• Spreid je media-inzet: dezelfde boodschap verspreid over weken of maanden is veel krachtiger

• Diversifieer je context: zorg dat je boodschap in meerdere omgevingen terugkomt (multi-channel versterkt geheugenroutes).

• Test neurobiologisch: met fMRI of EEG kun je direct meten of een boodschap is verankerd in het impliciete geheugen, in plaats van te vertrouwen op zelfrapportage.

De balans tussen sparsity, interferentie en de foutgevoeligheid van herinneringen

De vraag “hoe vaak moet je een reclame zien?” heeft geen vast antwoord. Het hangt af van drie factoren: de balans tussen sparsity (hoe spaarzaam en uniek de herinnering is gecodeerd), interferentie (hoeveel andere boodschappen dezelfde ruimte claimen), en de foutgevoeligheid van herinneringen zelf.

Neurowetenschap laat zien dat drie tot vijf slimme, emotioneel geladen en goed getimede blootstellingen vaak sneller een geheugenspoor aanmaken dan vijftien generieke contacten. Voor marketeers betekent dit: strengere keuzes maken en nooit vergeten dat reclame uiteindelijk bedoeld is om te verkopen.

En nét zoals een rechercheur nooit blind kan vertrouwen op één enkele getuigenis, kan een marketeer nooit blind vertrouwen op de herinnering van de consument. Wie écht wil weten of een campagne werkt, moet het geheugen in de hersenen zelf meten.

Wil jij meer weten of de voorspellende kracht van ons brein? Dat kan. Ontdek hier hoe onbewuste processen in het brein antwoord kunnen geven op verschillende marketingvraagstukken, of neem direct vrijblijvend contact op: contact@neurensics.com