Verkiezingen: Maak jij een weloverwogen keuze tijdens het stemmen?

De invloed van emoties tijdens het stemmen.

Lees verder

Het is bijna zover, we mogen weer gaan stemmen. Wordt het nog een keer Rutte of zal hij worden verslagen?

We kiezen heel bewust, toch?

Wanneer we gaan stemmen, kiezen we voor de partij en politicus waarvan wij denken dat die het beste ons land kan besturen.

We horen en lezen over de standpunten, de reacties en tegenreacties van politici en hun partijen. En hierop baseren wij onze weloverwogen keuze, toch?

Je gelooft het waarschijnlijk niet als we zeggen dat jouw keuze voornamelijk beïnvloed wordt door jouw emoties en gevoel. Dat je de politicus beoordeelt op zijn/haar uiterlijk en het gevoel dat hij/zij bij je opwekt.


Waarom stemmen mensen op Mark Rutte?

Verkiezingen 2021: Waarom stemmen mensen op Mark Rutte?

Een goed voorbeeld van inspelen op deze ‘oppervlakkigheid’ is de huidige verkiezingscampagne van Mark Rutte: “Waarom stemmen mensen op Mark Rutte”. De naam zegt het al, het is niet eens de VVD waar mensen op stemmen.

Bekijk de campagne maar eens.

 

Mensen stemmen op Rutte omdat?:

De man bij 2:27 omschrijft het goed: “Hij komt op zijn fietsie, in zijn ouwe spijkerbroekie, nou waar vind je in de wereld een minister-president die zo naar zijn werk gaat.”

Een ander zegt: “Ik vind dat hij heel betrouwbaar overkomt, een beetje zo’n vadertje. Hij geeft wel een beetje om ons denk ik.”

En weer een ander: “…mensen iemand nodig hebben op wie ze vertrouwen, omdat het een hele zware tijd is.”

Zoals je merkt, er komt weinig inhoudelijks aan bod. Het gevoel dat door deze campagne wordt opgewekt is belangrijker dan de inhoudelijke standpunten van de VVD.

 

Een politicus moet vooral een goed gevoel opwekken

Nu denk jij misschien, dat oppervlakkige geldt voor anderen, maar niet voor mij. Logisch dat je dit denkt, want het is een onbewust proces dat hier werkzaam is.

Echter, de kracht van emoties tijdens verkiezingen wordt in het onderzoek van Alexander Todorov goed aangetoond. Zijn onderzoek is heel simpel.

Hij liet respondenten foto’s zien van de winnaars en verliezers van de verkiezingen voor het Amerikaans Congres en de House of Representatives.

Vervolgens vroeg hij wie van de kandidaten er het meest competent uitzag. Als het zo is dat de politici worden gekozen op basis van rationele argumenten en standpunten, is deze vraag over het uiterlijk van een politici vreemd en betekenisloos.

Todorov kon echter 70% van de winnaars accuraat voorspellen met het antwoord van zijn respondenten op de vraag wie er het meest competent uitzag. En het wordt nog mooier.

De uitkomsten konden met eenzelfde accuratesse voorspeld worden als de foto’s slechts één seconde aan de deelnemers werd getoond.

Blijkbaar weten we binnen die ene seconde al of iemand een goede politicus is of nietZonder dat die kandidaat ook maar een woord heeft gezegd¹.

Het werd helemaal spectaculair toen de winnaars in een vervolgstudie voorspeld konden worden door de foto’s slechts eentiende van een seconde te laten zien².   

 

Zelfde resultaat in Nederland

Denk je nu, dat komt door de oppervlakkigheid van de Amerikanen, dan heb je het mis.

Dit onderzoek is door onderzoeker Erik Scherder onlangs herhaald, ditmaal met de gouverneurs kandidaten van de Amerikaanse verkiezingen uit 2018.

Zoals je in de uitzending kunt zien, moesten de Nederlandse respondenten in een fractie van een seconde kiezen welke van de twee mannen zij zouden kiezen als de kapitein van een schip.

De koppels werden in 2 verschillende volgordes weergegeven. Geen van de respondenten kenden de gouverneurs.

Ook hier koos 75,2% in de eerste volgorde voor de juiste kandidaat en in de tweede volgorde 76%.

Beide onderzoeken laten zien dat de eerste beoordeling, die meestal een doorslaggevende rol speelt, zeer snel op basis van gevoel wordt gemaakt. Het onderbuikgevoel speelt dus een enorme rol tijdens de verkiezingen.

 

Niet alleen het uiterlijk speelt een rol, ook hoe de politicus iets zegt

Verkiezigen - Hoe een politicus iets zegt beïnvloedt onze emoties en gedrag - Ronald Reagan

Het goede gevoel wordt ook opgewekt door de manier waarop iets gezegd wordt. President Ronald Reagan wist dit en maakte daarom vaak moppen.

Hij zei hierover:

“Het maakt niet erg veel uit wát je zegt, het is veel belangrijker hóe je het zegt.”

En dit is wat hem maakte tot The Great Communicator.

Het moppentappen had een grote invloed op zijn populariteit en zorgde er mede voor dat hij tot twee keer toe als president van Amerika werd verkozen.

 

Het gevoel dat een politicus opwekt heeft vaak meer invloed dan de politieke standpunten die hij/zij communiceert

De grappen die Reagan in zijn toespraken maakte waren daarom zeer effectief.

Humor is namelijk een effectief middel om de weerstand van de luisteraar te verlagen. Doordat we lachen wordt onze stemming positiever en besteden we minder aandacht aan het feit dat we beïnvloed worden.

En dit gaat nog verder, want wanneer onze emoties botsen met onze rationele mening over de beleidsmaatregelen, dan winnen onze emoties. Het gevoel bij een kandidaat is dus belangrijker dan de rationele mening³.

 

Effectieve politieke communicatie speelt in op emoties 

Verkiezingen - Effectieve politieke communicatie speelt in op emoties - Hillary vs Trump

Een politicus die de emoties van de stemmer weet aan te spreken, is dus een effectieve politicus. En een uitermate geschikt middel hiervoor zijn de verkiezingscampagnes.

De manier van communiceren en de emoties die dit opwekt heeft vaak meer invloed dat de daadwerkelijke inhoud van de boodschap.

Dit is aangetoond in het volgende experiment.

Er werden twee commercials gebruikt (positief en negatief) waarbij de argumenten identiek waren. De commercials werden ondersteund door weinig of veel emotionele muziek en beelden.

De resultaten lieten zien dat de emotionele commercials beter in staat waren mensen bij de campagne te betrekken (inschrijven als lid) en voor de partij te stemmen4.

Reagon wist ook dat het opwekken van de juiste emoties belangrijker is dan de inhoud van de boodschap. Niet voor niets maakte hij zijn emotionele verkiezingsfilm "It’s Morning in America Again".

De Democraten probeerden hier tegenin te gaan met rationele argumenten dat het helemaal niet zo goed ging met Amerika. Hillary Clinton probeerde dit ook in de strijd met Donald Trump. In beide gevallen haalde de feitelijke en rationele argumenten weinig uit.

Psychologen weten dat je emoties niet bestrijdt met ratio, want het gevoel wint het altijd van de kennis. Reagan wist dit. Trump wist dat. En Clinton inmiddels ook.

 

De politieke voorkeur in ons brein

Als het gevoel bepaalt wat iemand gaat stemmen, dan zou je dit terug moeten vinden in het brein.

Om hier meer inzicht in te krijgen, heeft Neurensics in een fMRI-onderzoek studenten met een politieke voorkeur voor VVD, D66 of GroenLinks in de scanner gelegd.

De studenten reageerden inderdaad met meer positieve dan negatieve emoties op afbeeldingen en stellingen van de lijsttrekker van hun favoriete partij ten opzichte van de andere partijen.

Hun eigen partij zorgde voor significant meer aantrekkelijkheid en minder irritatie en angst dan een andere partij. Het is dus mogelijk om aan de hand van iemands gevoel te voorspellen wat diegene gaat stemmen

 

Werkt een rode stropdas beter dan een blauwe?

Verkiezingen - Stropdaskleur heeft invloed

In hetzelfde onderzoek heeft Neurensics voor het tv-programma “What the Hague” van de NPO, onderzocht wat de impact is van politieke communicatie in het brein van de kiezer.

Het brein van Myrthe Hilkens (voormalig Tweede Kamerlid PvdA) en 24 andere respondenten werd onderzocht in de MRI scan.

Myrthe dacht dat een politicus zonder stropdas bij haar beter zou scoren dan een rode of blauwe. Echter, uit haar brein resultaten bleek dat een rode stropdas beter werkte. Bij de 24 andere respondenten idem dito.

Rood straalt autoriteit, macht en dominantie uit. Dat waarderen wij dus positiever. Denk hier maar eens over na als je optredens van Wilders en Trump terugkijkt met hun rode stropdassen. 

Bekijk het fragment hieronder:

 


Politici in amusementsprogramma’s is a no go

Verkiezingen - Politici in amusementsprogramma’s is a no go - Alexander Pechtold Arjen Lubach

Ook bleek dat politici die meedoen aan amusementsprogramma’s negatief beoordeeld werden. Het wekt irritatie op. Dit kan komen doordat we zien dat de politicus in kwestie iets of iemand probeert te zijn die hij/zij niet is. Bekijk het fragment hieronder.

 


Jouw brein weet meer over jou dan jijzelf

Een ander opvallend resultaat was dat Myrthe opgewonden raakt van de politiek. Zelf kon zij dit niet geloven. Zo zie je maar, dat je brein meer over jou weet dan jijzelf. Bekijk hieronder dit bijzondere fragment:

 


Ons brein werkt het liefst zo oppervlakkig mogelijk

Verkiezingen - We beoordelen politici op hun uiterlijk

We beoordelen en kiezen politici dus veel meer op hun uiterlijk dan wij bewust denken. Het gevoel dat zij opwekken moet goed zijn. Wat hun politieke standpunten zijn doet er minder toe.

Ons brein doet nu eenmaal het liefst zo min mogelijk moeite om na te denken. Daarom verwerken we informatie vluchtig, snel en oppervlakkig.

Het maken van onze keuze wordt hierdoor beïnvloedt. Politici, waaronder Mark Rutte, weten dit en spelen hierop in.

Dat kan zijn door de manier waarop ze zich kleden, de manier waarop ze praten en de grappen die ze maken. Dit wekt onbewust emoties bij ons op en stuurt onze voorkeur.

 

Politieke campagnes gebruiken dezelfde effectieve strategieën als commerciële campagnes

Het is niet voor niets dat politieke campagnes dezelfde effectieve strategieën gebruiken als commerciële campagnes. Politieke campagnes zijn uiteindelijk hetzelfde als marketing campagnes. Beide zijn gericht op het opwekken van bepaalde emoties om zo gedrag te beïnvloeden.

Voor beide type campagnes kunnen deze onbewuste emoties en reacties gemeten worden in het brein. Dat is ook de enige manier waarop je achter deze invloed komt en waarmee je gedrag kunt voorspellen.

Of het erg is dat we ons laten leiden door onze emoties tijdens het stemmen, weten we niet. Het is nu eenmaal de werking van ons brein.  Het is wel goed om je er bewust van te zijn en je misschien iets beter in te lezen in de standpunten van je favoriete leider.

 

What The Hague

Bekijk de “What the Hague” afleveringen eens als je die nog niet gezien hebt. Ook al is het van een paar jaar geleden, de inhoud is nog steeds relevant.

 

1. Onderzoek Todorov
2. Vervolg onderzoek Todorov
3. Onderzoek gevoel is belangrijker dan mening
4. Onderzoek effect emotionele campagnes 

 

Politieke of marketingcampagne testen?

Bespreek de onderzoeksmogelijkheden

Klik hier

Wij werken samen met

uva-logoBEECKESTIJN-e1482136282645download  NIMA-LOGO1