Wat levert een samenwerking met Neurensics op? De klant vertelt

Al jarenlang test Centraal Beheer hun "Even Apeldoorn Bellen' commercials bij Neurensics. Marketing doet zijn werk in het brein en daarom is dat ook de plek waar je het moet meten. De effectiviteit laat zich namelijk niet uitvragen via vragenlijsten of panels. De reden hiervoor is dat mensen vaak niet doen wat ze zeggen en niet zeggen wat ze doen. Dat komt omdat gedrag voornamelijk gestuurd wordt door onbewuste processen en het woord zegt het al, je bent je er vaak niet van bewust. Bij Neurensics maken we gebruik van neuro-technieken die het mogelijk maken om deze onbewuste processen zichtbaar te maken en effectiviteit te voorspellen. 

Peggy Spaapen (Senior Manager Strategie) en Natasja van Buuren (Data Consultant) van Centraal Beheer leggen je hieronder uit waarom zij kiezen voor het testen van commercials en concepten met fMRI. Respondenten kijken in de MRI-scan naar de concepten/commercials terwijl de breinactiviteit wordt gemeten en de oogbewegingen worden bijgehouden met Eye Tracking. Zo zien we precies welke onbewuste emoties er worden opgewerkt en welke elementen de aandacht trekken. Hiermee voorspellen we of én welke commercial het meest effectief is en zal leiden tot het gewenste gedrag.

Beluister het interview met Peggy en Natasja in de podcast Marketing Break.

Centraal Beheer

Waarom testen jullie de ‘Even Apeldoorn bellen’-campagnes met fMRI?

Peggy Spaapen: ‘Met onze ‘Even Apeldoorn bellen’-campagnes heeft Centraal Beheer al ruim 36 jaar een herkenbare heritage opgebouwd, waarbij we hilarische schade ‘oeps’ momenten filmisch in beeld brengen’. Sinds 2018 zijn we vanuit onze nieuwe strategie een grote transformatie gestart: van verzekeraar naar meest geliefde dienstverlener van Nederland. En verbreden we ons assortiment langs innovaties naar nieuwe diensten. De strategische betekenis van ‘Even Apeldoorn bellen’ heeft daarin een belangrijke communicatie rol. Het staat synoniem voor onze toegankelijkheid als merk, het ultieme gemak én we helpen je altijd verder. De kracht van verfijnde humor en vooral de emotie die we via de storyline van de ‘Even Apeldoorn bellen’-films nastreven, luistert hierin heel nauw. Het vereist een zodanige opbouw waarbij je de grap niet direct ziet aankomen. Humor is een essentieel onderdeel van ons reclame-DNA. Dat betekent bij elke nieuwe conceptronde dat we daar heel scherp op zijn. Het testen van de campagnes via fMRI is onderdeel van ons toetsingskader, omdat we als financieel bedrijf met toezichthouders te maken hebben. Maar de concepttest van Neurensics helpt ons vooral om tot een onderbouwde keuze te komen van het méést kansrijke en effectieve concept, getoetst aan onze merk KPI’s. De ad-test stelt ons in staat op basis van de learnings en adviezen de edit nog verder te fine-tunen en zoeken daarin in samenspraak met het reclame bureau de scherpte op. Waardoor de final versie fact-based verbeterd wordt.’

Wat levert het onderzoek jullie aan inzichten op, die je bij traditioneel onderzoek niet boven water haalt?

Natasja van Buuren: 'Tijdens de ontwikkeling van een ‘Even Apeldoorn bellen’-commercial doen wij op 2 momenten onderzoek door middel van fMRI. Het eerste onderzoek is om een keuze te maken tussen 2 of meer concepten. Het tweede onderzoek doen we om de inmiddels gefilmde versie te optimaliseren. Beide onderzoeken hebben als doel om de effectiviteit van de commercial zo groot mogelijk te maken en dat is precies wat je niet aan mensen kan vragen. Mensen kunnen niet vertellen of ze naar aanleiding van het zien van onze commercial in de toekomst vaker aan ons zullen denken of sneller geneigd zullen zijn om bijvoorbeeld een woonverzekering bij ons af te sluiten. We weten dat de relatie tussen wat mensen zeggen dat ze gaan doen en daadwerkelijk gedrag klein is. Met fMRI kunnen we zien wat in het brein gebeurt tijdens het kijken naar onze commercial. De mate waarin verschillende emoties worden opgewekt geeft ons veel informatie over de te verwachten effecten van de commercial. Om mensen in beweging te krijgen is het bijvoorbeeld belangrijk dat je meer positieve dan negatieve emoties opwekt. Daarnaast is Neurensics zelfs in staat om in het brein te zien in hoeverre onze merkwaarden worden geactiveerd door onze reclames. Dit voorkomt hele lastige vragen of bepaalde gevoelens wel of niet worden opgewekt.’

Neurensics

Zoals je hebt gelezen biedt onderzoek doen bij Neurensics verschillende voordelen:

• Test je een concept, dan weet je van tevoren welk concept het meest effectief is. Dit voorkomt investeren in duurbetaalde campagnes met een lage ROI.
• Het testen van final commercials zorgt ervoor dat je de commercial tot in de puntjes kunt fine-tunen. Je kunt scènes inkorten of aanpassen die niet bijdragen aan de effectiviteit . Dit scheelt soms wel tot 10 seconden reclametijd. 
• Het testen van concepten en commercials meet de korte- en langetermijneffecten. Je komt erachter wat het effect van de reclame is op de sales activatie en of het bijdraagt aan de merkwaarden.
• Je komt zelf steeds meer te weten over de werking van marketing in het brein, iets wat je altijd mee kunt nemen in je volgende campagne.

Haal jouw voordeel uit een samenwerking met ons, neem vrijblijvend contact op.