Een lagere prijs voor vleesvervangers zorgt voor 30% meer winst

Vleesvervangers zijn booming en niet meer weg te denken uit de supermarkten. In opdracht van ISMI (International Shopper Marketing Instituut) hebben we gemeten wat de ideale prijs is voor deze producten voor de maximale winst. Dit is met EEG in het brein gemeten.

Er werd duidelijk dat de maximale winst voor een vegetarische burger met 30% verhoogd kan worden als de gangbare prijs met 38 cent verlaagd wordt. De productverpakking speelt hierbij een belangrijke rol: de prijselasticiteit is sterk afhankelijk van de kracht van het design. Lees snel verder.

Klant ismi logo
Gebruikte technieken
EEG
lees verder

Hoe reageert het brein op prijzen en verpakkingen van vleesvervangers?

In opdracht van ISMI (International Shopper Marketing Instituut) is er in dit exploratieve onderzoek gekeken naar hoe het brein van marketeers intuïtief reageert op verschillende prijzen en verpakkingen van vleesvervangers.    

De prijsbereidheid van het brein is gemeten met EEG. Via de computer kregen respondenten gerandomiseerd de verpakkingen van de vleesvervangers te zien, steeds met een andere prijs. Bij iedere prijs moesten ze onder tijdsdruk aangeven of ze dit 'duur' of 'goedkoop' vonden. Gelijktijdig werd hun hersenactiviteit gemeten met EEG. De EEG meet via de hersenschors de activiteit van de hersencellen (neuronen). Hieruit resulteerde dFeel Good Price die voorspelt wat de verwachte vraag, omzet en winst is bij prijsstijgingen en -dalingen.

De respondenten kregen drie verschillende verpakkingen van vleesvervangers te zien met verschillende prijspunten:  1 discount verpakking, 1 regular verpakking en 1 premium verpakking (zie hieronder). De verpakkingen waren merkloos en hierdoor goed vergelijkbaar met de vegetarische burgers van AH en Jumbo huismerk (we verwachten dat de basic productlijn van huismerken niet substantieel meer waarde toevoegen aan het product). Bij ieder prijspunt werd er met een EEG-scanner gemeten hoe het brein er intuïtief op reageerde.

drie_verpakkingen_vleesvervangers_ISMI_prijsonderzoek_v2

Resultaten

Als uitgangspunt hebben we de huidige winkelprijs van de vleesvervangers van AH en Jumbo huismerk genomen. Deze is €1,59. De verwachting was dat dit een goede prijs zou moeten zijn voor een discount verpakkingsdesign. In het onderzoek hebben we de Feel-Good-Prijs berekend en op basis hiervan hebben we de vraagcurve gemaakt. Uit deze vraagcurve volgde de verwachte omzetcurve, en met een inschatting van de variabele kosten hebben we de verwachte winstcurve berekend. Hieruit bleek dat de verwachte maximale winst voor de discount en de regular verpakking bij een lagere prijs dan €1,59 werd behaald. Voor de discount verpakking wordt de maximale winst al op €1,21 behaald en voor de reguliere verpakking op €1,24 (zie hieronder).

discount_vleesvervanger_winst_prijspunt

regular_vleesvervanger_winst_prijspunt

De beste prijs voor de meeste winst voor de premium verpakking is €1,35. Echter, de prijs zou tot €1,70 kunnen gaan, aangezien de winstcurve tot €1,70 niet zo stijl daalt. Hieruit kan geconcludeerd worden dat alleen de premium verpakking in staat is om dichtbij de maximale winst te komen bij een prijs van €1,59 (de prijs die de huismerken van AH en Jumbo nu hebben).

premium_vleesvervanger_winst_prijspunt_v2

Conclusie

Uit ons onderzoek blijkt dat de prijs van €1,59 voor vleesvervangers in een discount verpakking te hoog is. Aangezien de discount verpakking sterk lijkt op de vleesvervangers van AH en Jumbo huismerk, doet dit vermoeden dat de huidige winkelprijs van €1,59 ook te hoog is. De resultaten van het exploratieve onderzoek geven aan dat we verwachten dat bij een prijsdaling van 38 cent de winst met 30% kan stijgen. 

drie_verpakkingen_vleesvervangers_ISMI_prijsonderzoek_AH_en_Jumbo

Aangezien vleesvervangers bijdragen aan een duurzamere wereld, is het in het belang van de samenleving om de populariteit ervan te verhogen. Dit exploratieve onderzoek geeft aan dat de vraag naar dit product kan stijgen als de prijs verlaagd wordt. De winst zal hierdoor zelfs verhoogd kunnen worden. Daarnaast zorgt een premium verpakking voor een hogere verwachte waarde van het product en dit zal ook de vraag doen stijgen. Kortom, we raden aan om alleen bij een premium verpakking een prijs van €1,59 te vragen.

Contact

Neem contact op

Walter Limpens

Senior Client Executive

Meer weten over de onderzoeksmogelijkheden?

Andries van der Leij

Head of Research & Development

Meer weten over onze onderzoekstechnieken?

Neem contact op

Start een project

Heb je vragen over wat Neurensics voor jou kan betekenen? Neem dan snel contact op met Walter.

Walter Limpens

sluiten
Neem contact op

Heb je vragen over de onderzoekstechnieken die Neurensics gebruikt? Neem dan snel contact op met Andries.

Andries van der Leij

sluiten

Wij werken samen met

uva-logoBEECKESTIJN-e1482136282645download  NIMA-LOGO1 lid_van_moa_neurensics