Chocoversum - Het chocolademuseum in Hamburg
Zoals de naam al doet vermoeden, draait het in dit museum allemaal om chocola. Bezoekers leren niet alleen interessante feiten over de productie van deze lekkernij en de boon, maar kunnen ook zelf verschillende chocolades proeven en hun eigen chocoladereep samenstellen.
Het populaire Chocoversum baseerde haar toegangsprijzen op die van de Hamburgse evenementenwereld en andere musea. Chocoversum wilde echter weten welke prijs bezoekers daadwerkelijk bereid zijn te betalen voor de 90 minuten durende chocoladetour door de tentoonstelling, inclusief proeverij. En of een eventuele prijsverhoging mogelijk zou zijn.
Met behulp van onze NeuroPricing™ tool kon Chocoversum de optimale, ideale verkoopprijs bepalen, evenals de zogenaamde "feel good price" van de bezoekers.
De onderzoeksvragen van Chocoversum
- Wat is de beste prijs voor een entreeticket voor volwassenen?
- Is het mogelijk om de prijs van dit ticket te verhogen?
Hoe is dit onderzocht?
Het onderzoek is uitgevoerd met behulp van NeuroPricing™ Online. Het doel is om de onbewuste gevoelsprijs van bezoekers te bepalen: e prijs die bezoekers daadwerkelijk bereid zijn te betalen voor een product of dienst. Het resultaat van het onderzoek zou bepalen of het mogelijk is om de ticketprijzen te verhogen of niet. Het was daarom cruciaal voor Chocoversum om de optimale waardeperceptie en betalingsbereidheid van (potentiële) bezoekers te achterhalen.
De oorspronkelijke (volwassen) ticketprijs voor het Chocoversum ten tijde van het onderzoek was €21 per persoon.
NeuroPricing™ Online
NeuroPricing™ Online is gebaseerd op reactietijdmeting die de ultrasnelle reacties van de hersenen registreert en zo de waargenomen waarde van een product weergeeft.
Met behulp van NeuroPricing™ Online hebben we de reactietijd van deelnemers op verschillende prijspunten getest. NeuroPricing™ Online is een gamified tool waarin respondenten verschillende prijspunten voorgeschoteld krijgen. De prijs varieert van extreem laag tot extreem hoog en verschijnt in willekeurige volgorde. Respondenten moeten voor elke prijs aangeven of ze die als goedkoop of duur ervaren, terwijl hun reactietijd gemeten wordt.
Op deze manier kunnen we de automatische, snelle en intuïtieve reactie van de respondenten op de verschillende prijspunten bepalen. Dit helpt bij het bepalen van de werkelijke prijs die de bezoeker bereid is te betalen. Hoe langer de reactietijd om te beslissen of de prijs duur of goedkoop is, hoe dichter bij de "sweet spot" - de zogenaamde feel good prijs.
Met behulp van de feel good-prijs kunnen we ook de verwachte omzet en de winstcurve bepalen om de optimale ticketprijs te vinden, omdat de optimale prijs niet noodzakelijkerwijs de hoogste of de laagste prijs is.
Resultaten
De resultaten laten drie verschillende curves zien:- Value Perception Distribution - Waardeperceptie
Deze curve laat zien wat de consument het product gemiddeld waard vindt of bereid zou zijn om ervoor te betalen.
- Demand - Vraagcurve
De vraagcurve toont de prijselasticiteit: hoeveel mensen zouden het ticket niet kopen als de prijs van het ticket zou stijgen? - Revenue - Optimale omzetprijscurve
Deze curve laat letterlijk zien wat de verwachte omzet is bij de verschillende prijspunten: de verwachte vraag x de prijs.
Als we weten wat de variabele kosten zijn, kunnen we een profit curve modelleren; de verwachte winst.
Waardeperceptie
In de grafiek hieronder zie je de waardeperceptie van het product: de "feel good-price". Het is te zien dat de feel good-prijs €24 - €25 is, €3 tot €4 boven de huidige ticketprijs van €21 (oranje stip).
Vraagcurve
Figuur 3 toont de vraagcurve. De grafiek laat zien dat het ticket voor volwassenen momenteel niet als te duur wordt ervaren door de doelgroep van (potentiële) bezoekers.
Optimale omzetprijs
In de figuur hieronder zie je de optimale omzetprijscurve voor het entreeticket. De curve laat zien dat de maximale omzet wordt bereikt bij een ticketprijs van €20 - €21. De resultaten laten zien dat een prijsverhoging nog steeds mogelijk is, afhankelijk van de verhoging.
Een jaar later...
In de tussentijd heeft het Chocoversum haar ticketprijzen verhoogd naar €25 naar aanleiding van het onderzoek. Stephanie Schaub, CEO van Chocoversum, gaf ons de volgende feedback: "Na het NeuroPricing™-onderzoek hebben we onze prijsstructuur aangepast. Er was geen negatieve feedback. Integendeel, er kwamen meer gasten dan voorheen en de omzet per gast steeg met 23%." De totale omzet steeg ook met 32%.
Advies
Dit onderzoek laat zien hoe belangrijk het is om vooraf impliciet prijzen te testen om erachter te komen welke prijs bezoekers daadwerkelijk bereid zijn te betalen. Als Chocoversum haar ticketprijzen niet vooraf had getest met behulp van NeuroPricing™ Online, zou het museum waardevolle omzet zijn misgelopen. De resultaten van het onderzoek verzekerden Chocoversum ervan dat een prijsverhoging mogelijk en vooral verstandig was.
Daarom: test je prijzen impliciet, om de snelle, automatische reactie van je bezoekers te bepalen.
Neem contact met ons op
Vladimir den Baars
Client Director
Wil je meer weten over het onderzoek?
Andries van der Leij
Head of Research & Development
Meer weten over onze onderzoekstechnieken?
Start een project
Heb je vragen over wat Neurensics voor jou kan betekenen? Neem dan snel contact op met Vladimir.
Vladimir den Baars
Heb je vragen over de onderzoekstechnieken die Neurensics gebruikt? Neem dan snel contact op met Andries.
