7 unieke voorbeelden van hoe fMRI-onderzoek gedrag voorspelt

Klik op de titel van het onderzoek om er direct heen te gaan

Eetgedrag en seksueel gedrag voorspellen met fMRI

Is het mogelijk te voorspellen of een nummer een hit wordt?

fMRI kan wel voorspellen dat een nummer geen hit wordt

Kan het succes van een crowdfund voorspeld worden met fMRI?

Het voorspellen van het succes van een film door te kijken in het brein

Hersenactiviteit voorspelt het gebruik van zonnebrand

fMRI voorspelt het beste de verkoop van chocoladerepen

Marketinginspanningen effectiever maken met neuro

De effectiviteit van marketinginspanning is afhankelijk van het opwekken van de juiste emoties en associaties. Verschillende onderzoeken keken specifiek naar het voorspellen van gedrag aan de hand van de activatie van cruciale gebieden in ons brein. Deze metingen worden uitgevoerd met fMRI. Een gerenommeerde techniek die in staat is om het consumentengedrag nauwkeurig te voorspellen.

Met fMRI-onderzoek heb je een relatief kleine steekproef nodig in vergelijking met traditioneel kwantitatief onderzoek. Toch heeft het een overtuigende betrouwbaarheid waardoor je uitspraken kunt doen over volledige doelgroepen of zelfs landen. In dit blog behandelen we aan de hand van belangrijke neuromarketing publicaties de kracht van fMRI onderzoek in neuromarketing.

Eet- en seksueel gedrag voorspellen

GIn een studie van Demos (2012) kregen deelnemers beelden te zien van verleidelijk eten en aantrekkelijke mensen, terwijl hun hersenen werden gescand. Wat bleek? De mate van activatie in het beloningssysteem (zoals de nucleus accumbens) voorspelde zes maanden later nauwkeurig wie was aangekomen en wie actiever seksueel gedrag vertoonde. De onbewuste aantrekkingskracht bleek dus letterlijk meetbaar – en voorspellend.

Is het mogelijk te voorspellen of een nummer een hit wordt?

Gregory Berns en Sara Moore deden in 2011 onderzoek om te kijken of een potentiële hit voorspeld kon worden met fMRI-onderzoek én traditioneel onderzoek.

In het traditionele onderzoek, luisterden respondenten naar muziek uit zes verschillende genres. Ze moesten daarbij aangeven wat hun drie favoriete genres waren. Van deze top 3 kregen ze vervolgens van elk genre nieuwe, nog onbekende muziek te horen, terwijl ze in de MRI-scanner lagen. Na het beluisteren kregen de proefpersonen de taak om aan te geven wat ze van de muziek vonden op een zogenoemde ‘likert schaal’.

Na het uitbrengen van de toen geluisterde nummers werd drie jaar lang de verkoop in de gaten gehouden. Wat bleek? De meningen van de proefpersonen, uit het traditioneel onderzoek waren niet voorspellend voor de verkoop van de muziek.

**fMRI kan wel voorspellen dat een nummer geen hit wordt**

Eveneens uit dezelfde studie bleek dat fMRI wél met hoge zekerheid kon voorspellen welke nummers minder dan 15.000 keer verkocht zouden worden. Nauwkeurigheid voor hits lag echte lager (~30 %), maar het uitsluiten van flops is verrassend betrouwbaar! Dit is ook onderzocht door respondenten naar de muziek in de MRI-scan te laten luisteren.

Dit werd in het brein gemeten worden door te kijken naar de breinactiviteit in twee specifieke gebieden die worden geactiveerd bij het voelen van geluk en het verkrijgen van een beloning (orbitofrontale cortex en het ventrale striatum).

Ook wij mochten de voorspellende kracht van fMRI in het succes van muziek ervaren. In deze interessante case onderzochten we voor ING welke reclamemuziek het meest effectief zou zijn.

Crowdfunding succes voorspellen

Welke campagnes op platforms als Kickstarter of Voordekunst worden een succes? Hoogleraar Neurowetenschappen Brian Knutson liet respondenten verschillende bestaande crowdfund proposities zien in een MRI-scanner. De taak was om aan te geven of ze hierin zouden investeren of niet. Het ging Knutson om de verandering in activiteit tijdens het zien van de proposities en het maken van de keuzes. De hersenactiviteit van die kleine groep voorspelde welke campagnes later duizenden euro’s zouden ophalen. De kracht zat in de activatie van gebieden die te maken hebben met empathie en betrokkenheid. Hieruit bleek dat fMRI een waardevol instrument is voor het testen van pitches, storytelling en propositieontwikkeling.

Doordat Knutson in zijn experiment gebruik had gemaakt van bestaande proposities kon na enkele weken ook gezien worden welke crowdfunds daadwerkelijk het streefbedrag hadden gehaald. Deze crowdfunds werden afgezet tegen de hersenactiviteit. Hieruit kwam naar voren dat verhoogde activiteit in de nucleus accumbens een significante correlatie had met de crowdfunds die het streefbedrag hadden gehaald. De hersenactiviteit van slechts 30(!) respondenten voorspelde dus het gedrag van een veel grotere groep in de ‘echte wereld’.

Het voorspellen van het succes van een film door te kijken in het brein

Inlevingsvermogen in een marketingidee of campagne is van groot belang om het voorspellend vermogen van hersenactiviteit optimaal te kunnen gebruiken. Dynamische concepten en campagnes werken hierin het beste. Dit prikkelt het brein simpelweg meer en zorgt dus ook beter voor het vormen van een opinie of idee. Een mooi voorbeeld hiervan zijn filmtrailers. Een dynamisch filmpje van 1 à 2 minuten waarin de makers van de film jouw aandacht en interesse proberen te trekken en vast te houden. Uiteraard met als einddoel dat je de film gaat kijken.

Bij het bekijken van filmtrailers bleek fMRI-activatie in specifieke emotie- en aandachtssystemen te voorspellen welke films mensen later daadwerkelijk gingen bekijken. Sterker nog: de hersenreacties voorspelden bioscoopbezoek beter dan panels of marktonderzoek via enquêtes. Regisseurs en marketeers kunnen zo in een vroeg stadium trailers of scènes testen op impact.

Neuromarketing experts Ale Smidts en Maarten Boksem hebben in 2015 onderzoek gedaan naar breinactiviteit tijdens het kijken van filmtrailers. Smidts en Boksem lieten 32 respondenten naar 18 filmtrailers kijken waarvan bekend is hoe succesvol de films zijn (kijkend naar de bioscoop omzet). De respondenten kenden de films niet waarvan ze de trailers zagen.

Tijdens dit onderzoek is de hersenactiviteit gemeten met EEG. Ook moesten de respondenten na het kijken van de trailers aangeven hoe leuk ze de trailer vonden en hoeveel ze bereid waren te betalen voor de film.

Deze betalingsbereidheid bleek totaal niet voorspellend voor het succes van de film. De hersenactiviteit liet wel een opmerkelijk patroon zien. De frontale en mediale gebieden in het brein van de respondenten waren erg actief bij de films met een relatief hogere omzet. Met een kleine steekproef van 32 respondenten waren Smidts en Boksem dus goed in staat om te voorspellen welke films succesvol zouden zijn.

Zoals je hebt kunnen lezen, heeft neuro-onderzoek een groter voorspellend verhogen dan traditioneel onderzoek. Dit is ook terug te zien bij “shopper-producten”.

Hersenactiviteit voorspelt het gebruik van zonnebrand

Emily Falk deed in 2010 onderzoek naar het gebruik van zonnebrand. Falk liet respondenten in de MRI-scanner informatieve communicatie zien. Zo zagen de respondenten filmpjes van huid-experts die uitlegden waarom het gebruik van zonnebrand zo belangrijk is.

Als bedankje kregen de respondenten een klein flesje zonnebrand mee naar huis. Na een week kregen de respondenten ongevraagd een follow-up met de vraag of en hoeveel ze van de zonnebrand hadden gebruikt in de afgelopen week.

Dit gebruik is afgezet tegen hersenactiviteit in de MRI-scanner. Er is specifiek gekeken in het mPFC-gebied; een gebied dat door eerder onderzoek bekend staat als het gebied dat actief is bij het initiëren van gedrag en gedragsverandering.

De activiteit in dit breingebied was voorspellend voor de mate waarin de zonnebrand gebruikt was door de respondenten. Dit onderzoek van Falk was binnen neuromarketing het eerste onderzoek dat met behulp van fMRI liet zien dat neurale activiteit een voorspellend vermogen heeft voor complex en realistisch gedrag.

fMRI voorspelt het beste de verkoop van chocoladerepen

Onderzoekster Simone Kühn gebruikte fMRI op een soortgelijke manier: 30 respondenten kregen 6 verschillende chocoladerepen te zien met daarna een statische vorm van communicatie. Hierna kregen ze de chocoladereep opnieuw te zien.

Na het onderzoek werd ook uitgevraagd welke chocoladerepen de voorkeur hadden bij de respondenten. Al deze informatie werd meegenomen om drie voorspellende modellen te bouwen die in potentie de verkoop van de zes verschillende chocolade merken konden voorspellen.

Een model dat kijkt naar de hersenactiviteit tijdens het zien van de communicatie
Een model dat kijkt naar het verschil in hersenactiviteit tijdens het zien van de chocoladerepen voor en na de communicatie
Een model dat kijkt naar de antwoorden die respondenten geven op hoe leuk ze de communicatie vonden en hoe effectief ze denken dat de communicatie zal zijn met betrekking tot de verkoop van de chocoladerepen.

In dit onderzoek zijn de resultaten van 63.617 shoppers meegenomen. De daadwerkelijke verkoop van de chocoladerepen is bijgehouden en de drie modellen zijn afgezet tegen de verkoop.

Er werd vastgesteld dat het eerste model het best voorspellend was voor de verkoop. Wanneer de activatie in diverse “region of interest” breingebieden steeg tijdens het zien van de communicatie van de chocoladerepen, werd er meer gekocht.

Het tweede hersenmodel had in mindere mate een voorspellend vermogen. Het derde model, het uitvragen van de meningen van de respondenten, had geen voorspellend vermogen voor het daadwerkelijke koopgedrag.

Opnieuw geeft neuromarketing onderzoek hier het best voorspellende model voor meer dan 60.000 shoppers, met slechts een steekproef van 30 respondenten binnen de doelgroep.

Al met al kan geconcludeerd worden dat de potentie van neuromarketing onderzoek groot is als het gaat om het voorspellen van gedrag in de realiteit.

Dit betekent uiteraard niet dat kwalitatief onderzoek geen waarde meer heeft. Kwalitatief onderzoek kan een goede aanvulling zijn op de interpretatie van de breindata. Het combineren van deze onderzoeksmethoden moet dus zeker niet uitgesloten worden. Maar voor het voorspellen van gedrag moet je toch echt onderzoek doen naar de plek waar marketing zijn werk doet, in het brein!

Heb jij een vraag waar je graag antwoord op wilt? Neem dan vrijblijvend contact met ons op en we gaan kijken hoe we jouw vraag kunnen beantwoord.