Waarom fMRI waardevolle voorspellingen kan doen
Traditionele marktonderzoeksmethoden zijn waardevol, maar ze meten vooral wat mensen zeggen of denken te voelen. fMRI daarentegen meet echte neurale reacties in het brein, inclusief onbewuste signalen die zelfrapportage niet kan vangen.
Met fMRI-onderzoek heb je een relatief kleine steekproef nodig in vergelijking met traditioneel kwantitatief onderzoek. Toch heeft het een overtuigende betrouwbaarheid waardoor je uitspraken kunt doen over volledige doelgroepen of zelfs landen. In dit blog behandelen we aan de hand van belangrijke neuromarketing publicaties de kracht van fMRI onderzoek in neuromarketing.
1. Eetgedrag en seksueel gedrag voorspellen
In een studie van Demos (2012) kregen deelnemers beelden te zien van verleidelijk eten en aantrekkelijke mensen, terwijl hun hersenen werden gescand. Wat bleek? De mate van activatie in het beloningssysteem (zoals de nucleus accumbens) voorspelde zes maanden later nauwkeurig wie was aangekomen en wie actiever seksueel gedrag vertoonde. De onbewuste aantrekkingskracht bleek dus letterlijk meetbaar – en voorspellend.
2. Is het mogelijk te voorspellen of een nummer een hit wordt?
Gregory Berns en Sara Moore deden in 2011 onderzoek om te kijken of een potentiële hit voorspeld kon worden met fMRI-onderzoek én traditioneel onderzoek.
In het traditionele onderzoek, luisterden respondenten naar muziek uit zes verschillende genres. Ze moesten daarbij aangeven wat hun drie favoriete genres waren. Van deze top 3 kregen ze vervolgens van elk genre nieuwe, nog onbekende muziek te horen, terwijl ze in de MRI-scanner lagen. Na het beluisteren kregen de proefpersonen de taak om aan te geven wat ze van de muziek vonden op een zogenoemde ‘likert schaal’.
Na het uitbrengen van de toen geluisterde nummers werd drie jaar lang de verkoop in de gaten gehouden. Wat bleek? De meningen van de proefpersonen, uit het traditioneel onderzoek waren niet voorspellend voor de verkoop van de muziek.
3. fMRI kan wel voorspellen welke nummers geen hit worden
Interessant genoeg bleek uit dezelfde studie dat fMRI wél betrouwbaar kon voorspellen welke nummers minder dan 15.000 keer verkocht zouden worden. Nauwkeurigheid voor hits lag echte lager (~30 %), maar het uitsluiten van flops is verrassend betrouwbaar! Dit werd in het brein gemeten door te kijken naar de neurale respons in beloningsgebiedenzoals de orbitofrontale cortex en het ventrale striatum, welke sterk correleerde met lage verkoopcijfers.
Ook wij mochten de voorspellende kracht van fMRI in het succes van muziek ervaren. In deze interessante case onderzochten we voor ING welke reclamemuziek het meest effectief zou zijn.
4. Crowdfunding succes voorspellen
Welke campagnes op platforms als Kickstarter of Voordekunst worden een succes? Hoogleraar Neurowetenschappen Brian Knutson liet respondenten verschillende bestaande crowdfund proposities zien in een MRI-scanner. De taak was om aan te geven of ze hierin zouden investeren of niet. Het ging Knutson om de verandering in activiteit tijdens het zien van de proposities en het maken van de keuzes. De hersenactiviteit van die kleine groep voorspelde welke campagnes later duizenden euro’s zouden ophalen. De kracht zat in de activatie van gebieden die te maken hebben met empathie en betrokkenheid. Deze manier van testen is waardevol voor het optimaliseren van pitches, storytelling en propositieontwikkeling.
Doordat Knutson in zijn experiment gebruik had gemaakt van bestaande proposities kon na enkele weken ook gezien worden welke crowdfunds daadwerkelijk het streefbedrag hadden gehaald. En wat bleek? De verhoogde activiteit in de nucleus accumbens had een significante correlatie met de crowdfunds die het streefbedrag hadden gehaald. De hersenactiviteit van slechts 30(!) respondenten voorspelde dus het gedrag van een veel grotere groep in de ‘echte wereld’.
5. Voorspellen van het succes van een filmtrailer
Dynamische concepten en campagnes werken het beste voor het prikkelen van het brein en zorgen dus ook voor het vormen van een mening. Een mooi voorbeeld hiervan zijn filmtrailers: een dynamisch filmpje van 1 à 2 minuten waarin de makers van de film jouw aandacht en interesse proberen te trekken en vast te houden. Uiteraard met als einddoel dat je de film gaat kijken.
Bij het bekijken van filmtrailers bleek fMRI-activatie in specifieke emotie- en aandachtssystemen te voorspellen welke films mensen later daadwerkelijk gingen bekijken. Sterker nog: de hersenreacties voorspelden bioscoopbezoek beter dan panels of marktonderzoek via enquêtes.
Neuromarketing experts Ale Smidts en Maarten Boksem hebben in 2015 onderzoek gedaan naar breinactiviteit tijdens het kijken van filmtrailers. Zij lieten 32 respondenten naar 18 filmtrailers terwijl hun hersenactiviteit werd gemeten met EEG. Ook moesten de respondenten na het kijken van de trailers aangeven hoe leuk ze de trailer vonden en hoeveel ze bereid waren te betalen voor de film.
Deze betalingsbereidheid bleek totaal niet voorspellend voor het succes van de film. De hersenactiviteit liet wel een opmerkelijk patroon zien. De frontale en mediale gebieden in het brein van de respondenten waren erg actief bij de films met een relatief hogere omzet. Met een kleine steekproef van 32 respondenten waren Smidts en Boksem dus goed in staat om te voorspellen welke films succesvol zouden zijn.
6. Hersenactiviteit voorspelt het gebruik van zonnebrand
Emily Falk deed in 2010 onderzoek naar het gebruik van zonnebrand. Falk liet respondenten educatieve video’s over zonnebrand zien terwijl ze in de scanner lagen. Zo zagen ze filmpjes van huid-experts die uitlegden waarom het gebruik van zonnebrand zo belangrijk is.
Als bedankje kregen de respondenten een klein flesje zonnebrand mee naar huis. Na een week kregen de respondenten een follow-up met de vraag of en hoeveel ze van de zonnebrand hadden gebruikt. Activering van een hersengebied dat gedrag en gedragsverandering initieert (de medial prefrontale cortex) was voorspellend voor hoeveel zonnebrand de mensen later daadwerkelijk gebruikten. Dit laat zien dat fMRI complex gedrag kan voorspellen, zelfs weken na de scan.
Dit onderzoek van Falk was binnen neuromarketing het eerste onderzoek dat met behulp van fMRI liet zien dat neurale activiteit een voorspellend vermogen heeft voor complex en realistisch gedrag.
7. fMRI voorspelt het beste de verkoop van chocoladerepen
In een invloedrijk neuromarketingonderzoek van Simone Kühn kregen 30 proefpersonen verschillende chocoladerepen te zien in een fMRI‑scanner. Na het onderzoek werd de respondenten gevraagd welke chocoladerepen hun voorkeur hadden. Vervolgens werden drie voorspellende modellen gebouwd die in potentie de verkoop van de zes verschillende chocolademerken konden voorspellen: één model op basis van hersenactivatie, één van verandering in activatie, en één op basis van zelfrapportages.
De daadwerkelijke verkoop van de chocoladerepen is bijgehouden en de drie modellen zijn afgezet tegen de verkoop. De hersengegevens (model één) leverden de beste voorspelling van verkoopcijfers voor meer dan 60.000 daadwerkelijke shoppers. Wanneer de activatie in diverse breingebieden steeg tijdens het zien van de communicatie van de chocoladerepen, werd er ook daadwerkelijk meer gekocht. Het tweede hersenmodel had in mindere mate een voorspellend vermogen. Het derde model, het uitvragen van de meningen van de respondenten, had geen voorspellend vermogen voor het daadwerkelijke koopgedrag.
Wat betekent dit voor marketeers?
Deze zeven cases laten zien dat fMRI niet alleen een neurotechnische curiositeit is, maar een praktisch instrument dat bruikbare inzichten en voorspellingen oplevert over consumentengedrag. Van aankoopbeslissingen en campagne‑effectiviteit tot succes van muziek en crowdfunding‑initiatieven, de neurale signalen zijn vaak betrouwbaarder dan wat mensen zelf zeggen.
Dit betekent uiteraard niet dat kwalitatief onderzoek volledig moet worden uitgesloten. Het combineren van deze onderzoeksmethoden is een mooie aanvulling op de interpretatie van de treindata. Maar, voor het voorspellen van gedrag moet je toch écht onderzoek doen naar de plek waar marketing zijn werk doet: in het brein.
Contact opnemen
Wil je weten hoe fMRI én andere neuromarketingmethoden jouw marketingstrategie kunnen versterken? Neem contact op met ons team van neuromarketing‑experts! We helpen je graag verder.
Bekijk ook onze neuromarketing cases
.png)
