Het geheim van onbewuste conditionering

Intuïtief vs rationeel

We denken graag dat wij als mensen rationele wezens zijn. Dat we keuzes heel bewust maken, overzicht houden, en de controle hebben. Maar hoe vaak is dit echt het geval?

Een goed voorbeeld is autorijden. We stappen bewust in de auto, met het doel helder voor ogen: van A naar B. Maar zodra we de motor starten, schakelt ons brein vrijwel direct over op routine, de "automatische piloot". We sturen, schakelen, remmen en versnellen zonder er actief bij na te denken. Wat hier aan het werk is, noemt Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman ons systeem 1: het snelle, intuïtieve en moeiteloze denksysteem van ons brein. Dankzij systeem 1 kunnen we zonder aarzeling met 100 km/u over de snelweg te rijden – samen met tientallen andere bestuurders, elk in hun eigen bubbel van automatische processen. En dat gaat verrassend vaak goed.
Wanneer er iets onverwachts gebeurt; de auto voor je remt plotseling, treedt systeem 1 opnieuw in actie. Je voet trapt instinctief op de rem – nog voordat je goed en wel doorhebt wat er gebeurt. Razendsnel, reflexmatig, onbewust.

Pas daarna wordt systeem 2 geactiveerd. Het trage, bewuste, meer analytische deel van ons brein. Dit systeem stelt ons in staat om logisch na te denken, te reflecteren en complexe beslissingen te nemen. Je systeem 2 probeert te begrijpen wat er, toen je zo plots remde, precies gebeurde, of er schade is, en hoe je nu moet reageren. In tegenstelling tot wat velen denken, is dit systeem 2 zelden leidend in ons dagelijks gedrag. Dit systeem is een netwerk van hersengebieden dat alleen geactiveerd wordt als het écht nodig is. 

De wisselwerking tussen deze twee systemen vormt de kern van ons gedrag en van veel onbewuste beïnvloeding. Want als systeem 1 zó veel invloed heeft op ons dagelijks handelen, rijst de vraag: hoe bewust zijn we eigenlijk van de keuzes die we maken?

Wat is bewustzijn - en waar zit het in het brein?

Op uitnodiging van de Association for the Scientific Study of Consciousness (ASSC) kwamen vijf vooraanstaande wetenschappers bijeen op de Universiteit van Amsterdam. Onder hen ook prof. dr. Victor Lamme, beroemd neurowetenschapper en Science Officer bij Neurensics. Deze bijeenkomst was een ambitieuze poging om eindelijk tot een sluitende definitie van bewustzijn te komen – én om te bepalen waar in het brein het bewustzijn precies 'woont'.

Waarom werd juist professor Victor Lamme uitgenodigd voor dit debat? Omdat zijn visie op bewustzijn wereldwijd tot de meest invloedrijke behoort. Hoewel bewustzijn al decennialang onderwerp is van intensief onderzoek, blijft het tot op de dag van vandaag lastig te definiëren. Er bestaat geen algemeen geaccepteerde beschrijving – en al helemaal geen eenduidige verklaring voor waar en hoe bewustzijn in het brein ontstaat. Binnen de wetenschap zijn er vijf stellingen over ons bewustzijn die strijden om het recht het bij het juiste eind te hebben.De ASSC heeft als doel om via open debat deze ideeën naast elkaar te leggen en het veld vooruit te helpen. Juist daarom werden de kopstukken van deze stromingen, waaronder Lamme, uitgenodigd om hun standpunten te verdedigen. 

Met elkaar zijn neurowetenschappers er in geslaagd om ‘neurale correlaten van bewustzijn’ te definiëren. Dit wil zeggen; men heeft aangetoond dat er een wederzijdse samenhang (correlatie) is tussen hersenactiviteit en bewustzijnservaring. Maar daarmee zijn we er nog niet. Het feit dat bepaalde hersengebieden actief zijn tijdens bewuste beleving betekent niet automatisch dat die gebieden oorzaak zijn van bewustzijn. Deze aanname – de zo genoemde reverse inference – blijft een valkuil. Want correlatie is nog altijd geen oorzaak.

Recurrent Processing Theory

De theorie van prof. dr. Victor Lamme – de zogeheten Recurrent Processing Theory – gaat een stap verder dan correlatiestudies. Waar die studies vooral kijken naar hersengebieden die samenhangen met bewuste ervaringen, stelt Lamme dat bewustzijn ontstaat zodra informatie in het brein wordt teruggekoppeld en geïntegreerd via herhaalde verwerking (recurrent processing). Cruciaal daarbij: er kan sprake zijn van bewustzijn zonder dat we ons daar actief van bewust worden... 

Klinkt nog te abstract? Een voorbeeld maakt het concreet. We blijven bij het autorijden: Stel, je rijdt met 100 km/u over de snelweg en ziet een vrachtwagen met een slogan op de zijkant – iets als: “Op weg naar een tevreden klant.” Je registreert de boodschap, maar bent alweer gefocust op de weg. Dagen later zie je opnieuw zo’n vrachtwagen en je hebt het gevoel dat je dit eerder hebt gezien, al kun je niet meer goed terughalen waar of wanneer. Toch was die eerste waarneming volgens Lamme’s theorie wel degelijk een bewuste ervaring. In een fMRI-scanner zou je op dat moment van eerste waarneming activiteit zien in zowel de visuele cortex als in de hersengebieden die typisch geassocieerd worden met bewustzijn. Alleen: je hebt het niet bewust onthouden – en dat is iets anders dan het niet bewust ervaren!

Voor marketeers is Lamme’s theorie bijzonder relevant. Het suggereert dat het brein veel meer verwerkt dan we ons later actief kunnen herinneren. Visuele en tekstuele informatie – zoals een slogan op een vrachtwagen – wordt wel degelijk waargenomen, ook al dringt die niet door tot het bewuste geheugen. Dit betekent dat merken, proposities of reclame-uitingen onbewust kunnen worden opgeslagen en later alsnog invloed kunnen uitoefenen op het gedrag of voorkeur. Dat maakt onbewuste beïnvloeding geen vaag concept, maar een meetbare en toepasbare kracht binnen marketing en communicatie.

De kracht van onbewuste herhaling

Je kunt dus als het ware consumenten conditioneren door ze te voeden (primen) met eenvoudige informatie die je later kunt oproepen, en als een optelsom aan een complexere boodschap kunt toevoegen. Dit principe -dat wij Preconscious Neural Imprinting noemen, gaat het best met eenvoudige, herkenbare prikkels die later als bouwstenen dienen voor sterke merkassociaties. Simpele beelden of uitspraken, zoals “I'm lovin' it” of "just do it" van Mac Donalds of Nike, nestelen zich onbewust wél. Denk ook aan het konijntje van Duracell, het HEINEKEN groen of het silhouet van een Coca-Cola-flesje: symbolen die niet direct opvallen, maar wel overal opduiken – op vrachtwagens, op tafels in cafés, op tv of gedragen door anderen. We weten vaak niet waarom we een specifieke voorkeur voelen, maar het brein herkent wat er al eerder is ingeprent.

Conditioneren - zó doe je dat!

De vraag is dan: hoe conditioneer je mensen onbewust richting een gewenste houding of gedraging? Het begint met één heldere associatie die je aan jouw merk wilt koppelen. Niet twee, niet drie – één. Gillette is “the best a man can get”, niet “ook duurzaam geproduceerd”. Die ene associatie moet relevant zijn, onderscheidend én geloofwaardig. Vervolgens vraagt het lef en toewijding om erin te investeren. Veel merken durven geen scherpe keuze te maken; hun boodschap is vaak een compromis van meningen in plaats van een strategie gebaseerd op feiten. Onderzoek kan het verschil maken – vooral als je daarbij inzicht krijgt in hoe systeem 1 op jouw merk reageert.

Vind die éne associatie. Herhaal die vervolgens vaak, eenvoudig en via meerdere kanalen. Kort. Krachtig. En altijd herkenbaar. 

Wil jij weten welke onbewuste indruk jouw merk achterlaat?  
Wij helpen je graag de juiste associatie te kiezen, te testen én te verankeren in het brein van de doelgroep! 

Meer weten? Ga dan naar propositie ontwikkelen en onderzoeken en neem vrijblijvend contact met ons op.