The brain says: Plus heeft de beste kerstcommercial

Dat wat mensen zeggen niet per se is wat mensen vinden of doen, blijkt al uit de onderzoeken van nobelprijswinnaars Daniel Kahneman en Richard Thaler. En dit wordt wederom bevestigd door deze neurostudie naar de vier kerstcommercials van grote supermarkten. 

In de MRI-scanner van de Universiteit van Amsterdam kregen respondenten de commercials van Lidl, Plus, Jumbo en Albert Heijn te zien. Er werden ook benchmark commercials meegenomen om de kerstcommercials te kunnen classificeren als effectief, gewaardeerd of irritant. In tegenstelling tot traditioneel onderzoek meet je met fMRI de afzonderlijke bewuste én onbewuste emoties die door de commercial worden opgewerkt. Denk hierbij aan positieve emoties zoals begeerte (Desire), verwachting (Expectation) en vertrouwen (Trust), maar ook negatieve emoties zoals angst (Fear), gevaar (Danger) en afkeer (Disgust). De combinatie van deze emoties bepaalt uiteindelijk het gedrag van mensen, waarbij de neurale waarderings- en beloningssystemen een belangrijke rol spelen.

Albert Heijn heeft de leukste commercial - Gouden Loeki potentie

Uit het onderzoek dat Adformatie heeft gedaan onder het 'grote publiek' naar de beste kerstcommercial, bleek dat wanneer je aan mensen vraagt wat de beste commercial is, het antwoord is: Jumbo, Lidl en Plus. Hieruit blijkt meteen hoe groot het verschil is tussen wat mensen zeggen en wat ze écht vinden. Als je bij dezelfde doelgroep in hun brein kijkt, dan is de volgorde Plus, Lidl, Jumbo. Althans wanneer het om de effectiviteit gaat.

Kijk je naar de waardering, of het betere Engelse begrip ‘Likeability’, dan steekt Albert Heijn er met kop en schouders bovenuit. In de benchmark-analyse zien we de correlatie tussen de vier commercials en de benchmarks (zie figuur 1 hieronder). Kijk je naar de effectiviteit (blauwe balk) dan scoort Jumbo gemiddeld terwijl Plus - en Lidl als goede tweede - sterk correleren met de effectiviteit. AH is de enige die meer dan gemiddeld en hoog scoort op Likeability (groene balk). Echt Gouden Loeki potentie.

Figuur 1: benchmark analyse van de vier kerstcommercials

Jumbo wekt meer afkeer en gevaar op

In de spiderplot hieronder hebben we de Jumbo en AH commercial afgezet tegen die van de Plus (figuur 2). Je ziet hier de activatie van de afzonderlijke emoties. De witruimte tussen de beide metingen laat de significante verschillen zien. Vergelijken we Plus met Jumbo dan zien we dat de Jumbo significant meer afkeer (Disgust) en gevaar (Danger) opwekt. Dit kan verklaard worden doordat de man allemaal mensen uitnodigt terwijl zijn vrouw hier duidelijk niet op zit te wachten. Haar gezichtsuitdrukkingen zijn steeds redelijk negatief (zie Eye Tracking analyse, figuur 3). Verder leert onze ervaring met de interpretatie van recente commercials, dat het zien van een grote groep mensen bij elkaar in deze tijd van de corona-angst als onprettig wordt ervaren.

Vergelijken we Plus met AH, dan zie je dat Plus beter scoort op waarde (Value) en verlangen (Lust).

Figuur 2: Spider plot van  de afzonderlijke emoties die door de commercials worden opgewekt

Figuur 3: Eye Tracking analyse Jumbo negatieve gezichtsuitdrukkingen

Wederkerigheid is de sleutel tot succes

De sleutel tot het succes van de Plus kerstcommercial is het speciale ingrediënt wederkerigheid. Kuddedieren als wij mensen zijn, is wederkerigheid een bijzonder sterk affect. In de commercial zien we de lerares allemaal dingen voor andere mensen doen. Wanneer ze dit doet of de dingen geeft, dan kijken de mensen om haar heen blij. De lerares wordt vervolgens 'terugbetaald' door haar studenten met een dinertje, waarop zij weer blij reageert (zie Eye Tracking analyse, figuur 4). Dat is de wederkerigheid: je geeft wat en je krijgt er iets voor terug. De positieve reacties in de commercial wekken hiermee het gevoel van beloning en spanning/opwinding op. 

Figuur 4: Eye Tracking analyse Plus positieve gezichtsuitdrukkingen

Kerstcommercials voor entertainment of verkoop?

De vraag die de wetenschappers van Neurensics niet kunnen beantwoorden is met welk doel de commercials zijn gemaakt. Wil de supermarkt aandacht en waardering of gaat het toch om de verkoop van artikelen? Kerstcommercials hebben per definitie een heel hoog awww-gehalte, maar er zal toch ook verkocht moeten worden. Of zoals we graag beklemtonen: “Het entertainment komt weer na de reclame”.

Beluister meer over dit onderzoek op AmsterdamFM. Martin de Munnik bespreekt hier het onderzoek met Oscar van Oorschot en Yannick Grenouillat.