Wat de AI-Coca-Cola kerstcommercials ons leren over effectiviteit

De discussie over AI laat precies zien waar het misgaat

Er was de afgelopen jaren flink wat discussie over AI-gemaakte kerstcommercials. In Nederland over de McDonald’s-kerstcampagne; internationaal over de kerst-TVC van
The Coca-Cola Company. Ineens klonk er felle kritiek vanuit de industrie omdat de commercial volledig met AI was gemaakt. Reclameproducenten, creatieven en acteurs uitten zorgen over vakmanschap, authenticiteit en de toekomst van creatief werk.

Wat deze commotie opmerkelijk maakt, is dat ook de Coca-Cola-kerstcommercial van 2024 volledig met AI was geproduceerd. En daar hebben we nauwelijks iemand over gehoord. De vraag is daarom niet of je campagnes wel of niet met AI moet bedenken en maken, maar of AI in staat is campagnes te produceren die beroeren én verkopen. Werkt zo’n commercial ook daadwerkelijk?

Wij namen de proef op de som en testten beide commercials met de Neuro Ad Test van Neurensics. De uitkomst was verrassend en voor de industrie misschien wat ongemakkelijk.

Gedrag voorspellen vanuit het brein

In onze wekelijkse Neuro Ad Test hebben we, gebruikmakend van MRI-scanning, twee AI-kerstcommercials: de Coca-Cola Kerst commercial van 2024 en die van 2025, getest tegen onze Effie-benchmark. Eerlijkheidshalve hebben we ook andere AI-gegenereerde commercials meegenomen, waaronder de McDonald’s anti-kerstcommercial.

Wat we meten is de activatie van emoties die ten grondslag liggen aan een gedragsintentie; bijvoorbeeld koopgedrag of loyaliteit. We meten positieve emoties zoals begeerte, verwachting, waarde en vertrouwen, maar ook negatieve emoties zoals angst, gevaar en afkeer. Door de verhouding tussen deze emoties gedurende de commercial te analyseren, kunnen we voorspellen of een commercial gewenst gedrag activeert.

Met een relatief kleine, maar goed opgebouwde steekproef (vaak slechts twintig respondenten) kunnen we de intentie van de volledige doelgroep voorspellen. Dat is het bijzondere van kijken in het brein.

Om gekocht te worden moet een product aantrekkelijk zijn, moet het aan verwachtingen voldoen en moet de afzender vertrouwd aanvoelen. Negatieve emoties kunnen functioneel zijn om spanning op te bouwen, maar alleen als positieve emoties uiteindelijk dominant zijn.

Effectiviteit: de cijfers

De effectiviteitsscore van de Coca-Cola Kerst commercial van 2025 correleert met 0,72 met het gemiddelde profiel van EFFIE Awards-winnende campagnes!

Waar we altijd als eerste naar kijken, is de correlatieanalyse met onze benchmarks. Beide commercials scoren positief op effectiviteit, maar de 2025-versie springt eruit. In gedrags- en neurowetenschappen geldt een correlatie boven de 0,6 al als substantieel. Een correlatie van 0,72 is uitzonderlijk hoog. Dat betekent dat het onbewuste breinpatroon dat deze commercial oproept, sterk overeenkomt met dat van campagnes die aantoonbaar commercieel succesvol zijn.

In het spider-diagram zie je in groen de score van 2025 en in grijs die van 2024. De overeenkomsten tussen beide commercials zijn groot: hoofdpersoon, verhaallijn, clou, dieren, lengte, muziek en natuurlijk de Coca-Cola-vrachtwagens. Dat zie je terug in het profiel.

Waar 2025 significant beter scoort, is vertrouwdheid met de situatie (trust). In het kwadrantenmodel zie je bovendien dat de optelsom van emoties duidelijk positiever is: meer positieve, minder negatieve emoties. Tijdslijnen in combinatie met eye-tracking laten zien waar dat verschil precies ontstaat.

AI leert sneller van zijn fouten dan de gemiddelde creatief

Op scriptniveau zijn beide commercials vrijwel identiek. De kerstman geeft bij de Noordpool het startsein, vrachtwagens vertrekken de wereld in, dieren kijken toe, verlichting gaat aan, cadeaus worden bezorgd, logo in beeld, einde verhaal.

Het verschil ‘m zit in de details.

We weten dat micro-expressies een subtiele maar krachtige rol spelen in tv-commercials, juist omdat ze zich onder de bewuste radar van de kijker afspelen. Het gaat om ultrakorte, onwillekeurige gezichtsuitdrukkingen die echte emoties verraden, nog vóór rationele filtering optreedt.

Onderzoek van onder meer Paul Ekman laat zien dat deze micro-expressies universeel zijn en automatisch worden verwerkt door het emotionele brein. We herkennen ze zelfs bij dieren, ook wanneer ze feitelijk niet kloppen, denk aan de altijd ‘glimlachende’ dolfijn of het permanent verbaasde Amerikaanse stopcontact.

In commercials verhogen micro-expressies de geloofwaardigheid, versterken ze empathie en wekken ze vertrouwen. Ontbreken ze, of worden ze gladgestreken door overacting, snelle edits of onnatuurlijke AI-gezichten, dan verdwijnt emotionele diepte en daarmee effectiviteit.

Van 2024 naar 2025: leren van het brein

In de 2024-commercial zien we meerdere vervreemdende elementen: vrachtwagens die op Coca-Cola rijden, dieren die niet kloppen met onze mentale schema’s, verlaten dorpen, een kat die wakker moet worden, en een cadeaushot dat uiteindelijk een speelgoedhuis blijkt te zijn.

In 2025 zien we dat AI heeft geleerd. Het speelgoedhuis wordt nu een symbolische aftrap: de kerstman zet een speelgoedtruck in beweging en het beeld morpht naar de echte wereld. De dieren zijn herkenbaar en positief geladen: ijsberen, konijnen, zeeleeuwen, eekhoorns en puppies die verwachtingsvol uitkijken. Dorpsbewoners zijn aanwezig – niet expliciet herkenbaar, maar wel voelbaar. De camera zoomt uit, een grote kerstboom vormt het Coca-Cola-logo. Klaar.

Zelfs de muziek is aangescherpt. De 2025-versie leunt sterk op Holidays Are Coming, met strategische verbale ankers zoals Magic en The Real Thing op precies de juiste momenten.

De ongemakkelijke waarheid over AI in reclame

De weerstand tegen AI is begrijpelijk. Creatieve beroepen voelen zich bedreigd en ‘synthetische creativiteit’ roept emotionele afweer op. Dat zien we ook terug in de publieke discussie. Maar hier ontstaat een fundamenteel spanningsveld: De discussie gaat over het maakproces. Effectiviteit wordt bepaald door de uitkomst in het brein.

De Neuro Ad Test laat zien dat deze commercial – ondanks alle kritiek – precies doet wat topcampagnes altijd doen: koopintentie activeren. En een correlatie van 0,72 met Effie-winnende campagnes is uitzonderlijk. Misschien juist omdat het AI is: het leert snel, past inzichten onbevooroordeeld toe en combineert bewezen psychologische bouwstenen zonder ego of sentiment.

Geen magie. Geen sentiment. Wel Effect.

De ontwikkeling van de Coca-Cola Kerst commercial van 2024 naar 2025 laat twee ongemakkelijke, maar belangrijke conclusies zien:

• Effectieve reclame hoeft niet traditioneel gemaakt te zijn

• Het brein is uiteindelijk de enige echte arbiter van effectiviteit

De discussie over AI zal niet verdwijnen. Maar deze case laat zien dat de echte vraag niet is hoe iets is gemaakt, maar wat het doet in het brein. En dat is precies waar effectiviteit begint.

Meer weten? 
Ontdek hoe wij met neurowetenschap de impact van jouw content kunnen voorspellen, zodat je meer kunt doen dan alleen visuele aandacht trekken: neuromarketingonderzoek bij Neurensics.