Achtergrond
Om als magazine tussen alle andere tijdschriften in het schap op te vallen, is de cover misschien wel het allerbelangrijkste. Cosmopolitan weet dit en wilde samen met ons de voorspellende waarde van breinonderzoek met fMRI testen. Er waren drie vrijwel identieke covers met Sylvie Meis en alle drie de covers lagen in de winkel.
De enige verschillen tussen de covers waren de woorden die onder de foto's van Sylie stonden (Slim, Sexy en Sterk), haar outfit en de kleur van de achtergrond. Voor Slim was de achtergrond paars, voor Sexy rood en voor Sterk roze.
De onderzoeksvraag van Cosmopolitan
- Welke van de drie covers zal leiden tot de meeste verkoop?
- Zal er een verschil zijn tussen de resultaten van kwalitatief onderzoek en breinonderzoek met fMRI?
Onderzoeksopzet
Om dit te onderzoeken hebben we gebruik gemaakt van kwalitatief panelonderzoek en fMRI. fMRI meet zowel bewuste als onbewuste emoties en reacties diep in het brein om zo consumentengedrag te voorspellen.
Tijdens het fMRI-onderzoek keken respondenten in de MRI-scanner naar de drie verschillende covers.
Tijdens het kwalitatieve panelonderzoek werd er aan respondenten gevraagd welke van de drie covers zou leiden tot de meeste verkoop.
Resultaten
Uit het kwalitatieve onderzoek waarbij respondenten gevraagd werd welke cover zou leiden tot de meeste verkoop kwam cover nummer 2 naar voren: Sexy.
De resultaten van het breinonderzoek toonden aan dat niet nummer 2: Sexy zou leiden tot de meeste verkoop, maar nummer 1: Slim.
Harde verkoopcijfers laten de winnaar zien
Aangezien alle drie de covers in de winkel lagen, beschikte Cosmopolitan ook over de daadwerkelijke verkoopcijfers van alledrie. Een duidelijke winnaar, met 10% meer verkoop, was cover nummer 1: Slim.
Conclusie
Een opvallend resultaat, dat goed aangeeft dat we ons niet altijd bewust zijn van de communicatie-elementen die ons verleiden en beïnvloeden. Met fMRI hebben we wel toegang tot die onbewuste processen en zijn we in staat consumentengedrag te voorspellen.
fMRI voorspelt welke reclame 250% effectiever was
Een ander mooi voorbeeld van hoe fMRI beter in staat is om consumentengedrag te voorspellen/verklaren, is deze case van Bolletje.
Bolletje had twee opvallende TV reclames met humoristische ondertoon. Eén daarvan bleek maar liefst 250% effectiever (euro-voor-euro) dan de andere. Terwijl het ging om opeenvolgende reclames, voor hetzelfde product en volgens hetzelfde concept.
Een traditioneel vragenlijst onderzoek toonde aan dat beide reclames evengoed scoorden. fMRI kon nauwkeurig voorspellen welke reclame het beter had gedaan (zonder dat we dit van tevoren wisten) én verklaren waarom dit zo was.
Wil je meer weten of heb je vragen? Neem dan contact met ons op.
