Welke associaties zijn belangrijk bij iedere stap in de conversiefunnel?

Achtergrond

HalloStroom verhuurt zonnepanelen en wil dat Nederland in beweging komt om slimmere energiekeuzes te maken. HalloStroom begrijpt dat zonnepanelen niet voor iedereen betaalbaar zijn. Om een zo breed mogelijk publiek te bereiken, biedt ze zonnepanelen aan die je kunt huren. 

De onderzoeksvraag

HalloStroom wilde weten hoeveel van de 3,5 miljoen dakeigenaren in Nederland echt geïnteresseerd zouden zijn in de huurpropositie van HalloStroom. Met onze hulp wilde HalloStroom ontdekken wie het meest geneigd is zonnepanelen te huren en hoe deze groep het beste benaderd kon worden. Ook wilde ze meer inzicht in welke associaties belangrijke drivers zijn voor conversie.

Het onderzoek

Er waren 1366 deelnemers die allen dakeigenaar waren. De deelnemers werden opgesplitst op basis van leeftijd, gezinssituatie (alleenwonend, met partner, met kinderen enz.), inkomen (gebaseerd op het gemiddelde inkomen), toekomstperspectief (hoe lang ze zichzelf in hun huidige huis zagen wonen), geslacht en energiegebruik. Met deze opsplitsing konden we verschillende doelgroepen bepalen. 

Het onderzoek werd uitgevoerd in drie hoofdfasen:

Fase 1 - Clusteranalyse

Eerst is onderzocht welke associaties deelnemers hadden met HalloStroom en met zonnepanelen in het algemeen. Hiervan is een clusteranalyse gemaakt, waarbij je ziet welke associaties relevant zijn voor gedragsintentie, zoals koopintentie (zie hieronder). De relevante associaties hebben we vervolgens gebruikt voor de RIAT in Fase 2.

Fase 2 - RIAT

In Fase 2 hebben we de associaties uit Fase 1 gebruikt en hiermee verschillende RIATs uitgevoerd. RIAT is een neuro-tool waarmee deelnemers onder tijdsdruk 'Ja' of 'Nee' moeten antwoorden op vragen. Hiermee wordt bewust nadenken en over-rationalisatie uitgeschakeld en ontdek je de directe en vaak onbewuste (merk)associaties.

In fase 2 hebben we vastgesteld welk percentage van de deelnemers geïnteresseerd was in zonnepanelen, de demografische gegevens en associaties die belangrijk zijn voor conversie. 

Voorafgaand aan elke RIAT werden aan de deelnemers ook vragen gesteld die ze met 'Ja' of 'Nee' moesten beantwoorden (zie hieronder). De antwoorden op deze vragen is later gebruikt om de conversie per stap in de funnel te voorspellen.

Vragen voor iedere RIAT:

1. Categorie: "Bent u geïnteresseerd in zonnepanelen?"

2. Model: "Heeft u interesse in het huren van zonnepanelen?"

3. Argue: Deelnemers krijgen een rekenvoorbeeld te zien en vervolgens wordt opnieuw gevraagd "Bent u geïnteresseerd in het huren van zonnepanelen?"

4. WTC (willingness to convert): "Wilt u informatie ontvangen van HalloStroom?"

De vragen werden gesteld in de volgorde die te zien is in de funnel hieronder, van onder naar boven. Op deze manier ontdekten we welke associaties deelnemers hadden bij iedere stap en konden we dit linken aan de antwoorden op de vragen hierboven. Zo kwamen we erachter dat:

• Over de gehele steekproef de belangstelling voor het huren van zonnepanelen verrassend gelijkmatig verdeeld is.
• Welke associaties iemand heeft die "nee" antwoordde op vraag 1.
• Rejectors van het huurmodel (vraag 2), die dus zonder context en voorbeelden negatief op huren reageren, na het rekenvoorbeeld (vraag 3) switchen naar Ja. Zo bleek zelfs dat een rekenvoorbeeld voorstanders van kopen over de streep kan trekken.

Fase 3 - Conversie Driver Onderzoek

In Fase 3 hebben we onderzocht in hoeverre het doorlopen van de verschillende stappen in de funnel werd beïnvloed door associaties met de propositie. Met deze drivers/associaties, kunnen we voorspellen of iemand 'Ja' of 'Nee' zal zeggen bij een specifieke stap in de funnel door te kijken naar hun antwoorden uit de RIAT (Fase 2). Deze resultaten stelde HalloStroom in staat om een strategisch communicatieplan te definiëren.

We hebben twee soorten drivers vastgesteld:

• Universal Drivers: Drivers/associaties die belangrijk zijn bij iedere stap voor conversie.
• Hurdle Drivers: Drivers/associaties die helpen om barrières weg te nemen bij specifieke stappen of die daar juist waarde toevoegen.

Uit het onderzoek zijn een aantal Universal Drivers geïdentificeerd: 'maatwerk', 'nieuw' en 'prijs'. Mensen die 'maatwerk' associëren met HalloStroom zijn eerder geneigd de huurprijs te accepteren. En het is de sterkste voorspeller voor mensen die meer informatie willen ontvangen (conversie). Hetzelfde geldt voor 'nieuw'. Deze associaties moeten daarom worden benadrukt bij iedere stap in de funnel om conversie te verhogen.

Andere drivers, zoals 'milieubewust 'en 'schoon', zijn belangrijk voor de acceptatie van de categorie, maar zijn niet belangrijk voor conversie. Daarnaast is 'investering' een negatieve driver voor de categorie. Dit is interessant, het laat zien dat mensen wel milieubewust willen zijn, maar er niet voor willen betalen.

Met de resultaten uit dit onderzoek heeft HalloStroom investeerders kunnen overtuigen dat in Nederland genoeg vraag is naar de huur van zonnepanelen. Verder heeft dit onderzoek inzicht gegeven over de propositie, handvatten over welke drivers belangrijk zijn bij iedere stap in de funnel en een uitgekiende go-to-market strategie voor de verschillende doelgroepen.

Wil je ook weten hoe:

- je iedere stap in de funnel kunt optimaliseren?

- je een effectieve communicatiestrategie maakt?

- hoeveel mensen er geïnteresseerd zouden zijn in jouw nieuwe product of dienst?

Dan dan vrijblijvend contact met ons op!