Retailers en merken gebruiken vaak een van-voor prijscommunicatie: “Van 4 euro, nu voor 2,99!”. Dit om het verschil tussen de twee duidelijk te maken en daarmee het voordeel te benadrukken.
Maar er is nog een manier om waargenomen korting simpel te vergroten, zonder dat het geld kost: plaats de van-voor prijzen horizontaal ver uit elkaar. Hierdoor heeft de korting meer kracht en invloed op de koopintentie van de consument.
Een grotere fysieke afstand vergroot het numerieke verschil
Coulter & Norberg hebben hebben dit effect onderzocht. Hun gedachte was dat de perceptie van het numerieke verschil kan worden beïnvloed door de fysieke afstand tussen twee prijzen. Dit zou komen doordat de fysieke afstand ervoor zorgt dat het numerieke verschil groter voelt.
In het eerste onderzoek kregen de respondenten twee prijzen te zien en moesten ze zo snel mogelijk aangeven of de ene prijs lager of hoger was. De respondenten reageerden sneller als er meer afstand was tussen de prijzen. De respondenten konden dus eerder een prijsverschil zien als de prijzen verder uit elkaar lagen.
In het tweede onderzoek kregen de respondenten twee van-voor prijzen te zien. Ze moesten zo snel mogelijk aangeven welke van de twee een groter verschil of korting had. Ook dit konden de respondenten sneller zien als de fysieke afstand tussen de van-voor prijzen groter was.
In het derde en vierde onderzoek kregen respondenten print advertenties te zien. In beide onderzoeken werd het prijsverschil groter geacht wanneer de prijzen verder horizontaal van elkaar verwijderd waren. Dus hoe verder de prijzen uit elkaar stonden, hoe hoger de korting werd ingeschat dan dat het werkelijk was. Stonden de prijzen dichter bij elkaar, dan werd de korting lager geschat dan de werkelijke korting.
Nog interessanter was dat naarmate de van-voor prijzen verder uit elkaar stonden dit ook leidde tot een hogere koopintentie. Dit effect speelt echter alleen op bij horizontale prijsweergaven en niet bij verticale prijsweergaven.
Het onderzoek maakt goed duidelijk hoe je de waargenomen korting simpel kunt verhogen, zonder dat het je geld kost: plaats de van-voor prijzen ver uit elkaar. Hierdoor heeft de korting meer kracht en voelt het prijsverschil groter, wat een positieve invloed heeft op de koopintentie van de consument.
