Stel, je loopt door de supermarkt en hebt trek in iets lekkers. Er zijn 2 situaties mogelijk:
- Je staat voor het schap en ziet allerlei verpakkingen. Je oog valt op een chocoladereep. Vervolgens zie je er een prijskaartje bij van €1,-.
- Je staat voor het schap en ziet allerlei verpakkingen. Je oog valt op een prijskaartje van €1,-. Vervolgens zie je dat het om een chocoladereep gaat.
De vraag is nu: heeft de volgorde waarbij je de prijs of juist het product als eerste ziet een invloed op het koopgedrag? Karmarkar, Shiv & Knutson hebben dit onderzocht met behulp van fMRI-onderzoek.
Uit het onderzoek is gebleken dat de volgorde waarin je verschillende soorten informatie verwerkt een sterke invloed heeft op de manier waarop je tot een keuze komt. Als je eerst het product ziet worden er hersengebieden geactiveerd die bepalen hoe aantrekkelijk je het product vindt. Echter, als je eerst de prijs ziet dan worden gebieden in het brein geactiveerd die berekenen of je het product de prijs waard vindt. Dus wanneer je eerst de prijs ziet, evalueert het brein het product als ‘is dit product het waard?’ en niet ‘vind ik dit product leuk?’.
Daarnaast is gebleken dat het bij functionele producten om bovenstaande reden kan helpen om eerst de prijs te laten zien. Bij functionele producten wordt voornamelijk geëvalueerd of je vindt of het product de prijs waard is.
Bij bijvoorbeeld batterijen of een koekenpan is het minder relevant hoe leuk je het product zelf vindt. Het eerst zien van de prijs bij functionele producten vergroot dan ook de kans dat consumenten het product zullen kopen. Bij dergelijke producten evalueer je namelijk vooral of de prijs voldoet aan de geschatte waarde.
Denk dus goed na wat belangrijker is voor het te verkopen product of de dienst. Is het de prijs, laat die dan als eerste zien. Is het de toegevoegde waarde van het product of de dienst, dan moet dit als eerste worden getoond.
