Wat is de invloed van humor, sound logos, acties en visual transfer op radiocommercials?

Achtergrond

In het onderzoek naar het effect van bewust of meer onbewust luisteren naar radiocommercials, hebben we ook gekeken naar de impact van verschillende radiocommercial-elementen: humor, sound logos, actiematig vs. thematisch en visual transfer. Onderzocht is wat het effect is van deze elementen op de emotionele verwerking in het brein.

Onderzoeksvragen

1. Wat is het verschil tussen bewuste en onbewuste verwerking van een radiocommercial? (Ontdek de resultaten hier)

2. Wat is de invloed van humor, sound logos, aanbiedingen en visual transfer op radio commercials? (Resultaten op deze pagina)

Het onderzoek

We hebben dit getest door respondenten in de MRI-scan naar verschillende radiocommercials te laten luisteren. De gebruikte radiocommercials bestonden uit verschillende combinaties van vier elementen:

• Aanwezigheid van humor
• Aanwezigheid van een sound logo
• Actiematige vs. thematische commercial
• Visual transfer

Er waren 16 combinaties. Voor elke combinatie gebruikten we 2 (reeds bestaande) commercials, zodat er in totaal 32 commercials waren (elk ongeveer 25 seconden).

Resultaten

Humor is effectief, maar pas ermee op

Uit de resultaten kwam naar voren dat een radiocommercial die humor bevat, effectiever is dan een commercial zonder humor. Humor activeert de hersenen zeer sterk op alle categorieën die we hebben getest en activeert zowel positieve als negatieve emoties.

Het interessante aan humor is dat het subjectief is. Dit verklaart de extreme activatie van zowel positieve als negatieve emoties. Wat voor de één grappig is, is dat voor de ander juist niet. Zo zie je dat humor polariseert.

Bovendien activeren de meeste grappige scènes waarin iets fout gaat, juist negatieve emoties in het brein. Het zorgt ervoor dat we de situatie willen vermijden. Daarom hangen de resultaten met betrekking tot humor af van het doel van jouw commercial:

• Zet humor in als je de aandacht wil trekken en merkbekendheid wil genereren.
• Wil je de koopintentie activeren, dan kun je humor inzetten. Echter, doordat humor polariseert, is het wel verstandig om de werking van humor eerst te laten testen.  

Sound logos werken!

Een sound logo is het auditieve logo van een merk. Een geluidsfragment dat net zo uniek is als het visuele logo van het merk. In het onderzoek zijn radiocommercials mét soundlogo vergeleken met vergelijkbare commercials zonder logo. Uit de resultaten bleek dat commercials mét soundlogo veel effectiever werken dan uitingen zonder logo.

Sound logos zijn effectief omdat zij zorgen voor een hoge waarde, een grotere auditieve aandacht en een hoge begeerte. Een sound logo creëert een verwijzing naar het merk. Hierdoor wordt het beloningsgebied in de hersenen geactiveerd en wordt de commercial interessanter voor de luisteraar. Dit zorgt ook voor meer aandacht voor radiocommercials met een sound logo. 


Actiematige commercials = directe koopintentie

We hebben actiematige commercials (met concrete aanbiedingen of acties) vergeleken met thematische commercials. Thematische radiocommercials richten zich op het toevoegen van merkwaarde, zoals het communiceren van specifieke merkassociaties. 

De resultaten toonden aan dat actiematige radiocommercials effectiever zijn in het opwekken van de directe koopintentie. Deze commercials trekken de aandacht en activeren verlangen en beloning in de hersenen. Ze wekken ook meer vertrouwen op dan commercials die gebaseerd zijn op het versterken van het merkimago.

Voor thematische commercials vonden we een negatieve correlatie met directe effectiviteit. Dit houdt niet in dat thematische commercials niet waardevol kunnen zijn. Ze zijn namelijk wel goed in het genereren van Likeability, wat op de lange termijn voordelen kan opleveren.

Geen bewijs voor visual transfer, wel voor emotional transfer

Soms hebben radiocommercials een bijpassende televisiecommercial. De gedachte is dat er hierdoor een visual transfer ontstaat: de consument hoort de reclame op de radio en herinnert en visualiseert zich vervolgens de televisiecommercial.

Als dit daadwerkelijk plaatsvindt, zouden de visuele hersengebieden en geheugencentra geactiveerd moeten worden wanneer dit bij iemand gebeurt.

We hebben dit onderzocht door radiocommercials die een vergelijkbare TV reclame hadden (met dezelfde geluiden & insteek) te vergelijken met radiocommercial die geen vergelijkbare TV reclame hadden. De verwachting was dat radiocommercials met bijpassende TV reclame gebieden in het brein zouden activeren die zorgen voor een visuele transfer: je ziet de beelden van de TV reclame voor je. Dit was namelijk eerder in onderzoek (met vragenlijsten) aangetoond.

Om dit te onderzoeken werd er gekeken naar de visuele cortex, het gebied in je brein waar beelden worden ‘gecreëerd’. De resultaten lieten echter zien dat dit effect niet te vinden was. We denken dat de visual transfer wel is gevonden in het vragenlijst onderzoek, omdat hier aan respondenten werd gevraagd of zij tijdens het luisteren naar de radiocommercials de beelden van de TV reclame voor zich zagen. Op het moment dat je deze vraag stelt, proberen mensen dit te visualiseren. Onze resultaten geven aan dat dit dus geen automatisch proces is; het gebeurt alleen als je daar naar vraagt.

We vonden echter wel bewijs voor emotional transfer. Dit is wanneer de emoties geactiveerd worden tijdens het kijken naar een televisiecommercial en vervolgens worden gereactiveerd tijdens het luisteren naar de radiocommercial.

Radiocommercials met een overeenkomstige televisiecommercial resulteerden in een sterkere emotionele activatie dan die zonder overeenkomstige commercial op alle breindimensies. De commercials met visual transfer zorgden voor een hogere activatie van zowel positieve als negatieve emoties (hogere scores op lust, waarde, verlangen, woede, afkeer en gevaar), een grotere persoonlijke aantrekkingskracht en een grotere impact.

Het effect van emotional transfer is vergelijkbaar met dat van sound logos. Een soundlogo werkt als een brand cue; door de merkreferentie wordt het associatieve netwerk van een merk geactiveerd. 

Betrokkenheid

In het onderzoek hebben we ook gekeken naar de invloed van de betrokkenheid (bekend zijn met het merk) van de luisteraar.

We zagen dat hoe hoger de betrokkenheid van de luisteraar bij het product of dienst, hoe effectiever de radiocommercial werd verwerkt. De verwachting was ook hoger in de groep van betrokkenen, omdat de verwachte beloning groter is.

Interessant is dat de laag betrokkenen hoog scoorden op 'aandacht'. Dit komt omdat degenen die al bekend zijn met het product (hoge betrokkenheid) niet zo veel aandacht nodig hebben om de radiocommercial te verwerken.

De resultaten lieten zien dat de betrokkenheid van de luisteraar een positief effect heeft op de emotionele waardering van radiocommercials.

We vonden echter geen significante resultaten voor de betrokkenheid van luisteraars en de invloed van humor, sound logos, actiematige commercials of visual transfer op de werking van de commercial. 

Conclusie

Uit dit tweede deel van het onderzoek bleek dat verschillende elementen van een radiocommercial bepalend zijn voor de effectiviteit:

• Zo kan humor effectief werken, maar alleen als het aan bepaalde criteria voldoet.
• Een soundlogo is belangrijk voor een effectieve radiocommercial, omdat het door de referentie aan het merk zorgt voor een sterke beloning, meer auditieve aandacht en een hoge begeerte.
• Actiematige radiocommercials zijn beter in staat om directe koopintentie op te wekken dan thematische commercials die als doel hebben om het merk te versterken. Voor de lange termijn kunnen thematische commercials wel effectief zijn in het bouwen van een sterk merk.
• Er is geen bewijs gevonden voor de huidige definitie van visual transfer. Wel vonden we de toegevoegde waarde van emotional transfer. Het zien van een televisiecommercial en daarna het horen van de radiocommercial zorgde voor het heractiveren van de emoties: een hogere activatie van zowel positieve als negatieve emoties, een grotere persoonlijke aantrekkingskracht en een grotere impact.
  
  

De mate waarin een luisteraar betrokken is het met product of dienst en de invloed van de verschillende radio-elementen heeft geen significante invloed op de werking van de reclame.

Ga naar de resultaten van onderzoeksvraag 1: Is investeren in radiocommercials wel de moeite waard?

Meer weten? Neem vrijblijvend contact op.