Pas in de 17e eeuw realiseert men zich dat ons zijn zich in de hersenen bevindt en niet in onze ziel. Er ontstaat een zienswijze die Descartes het mooist omschrijft: “Ik denk, dus ik ben.” Sinds 1980 weten we dat ons brein ons zijn dicteert. “Ik ben, dus ik denk.” Dit inzicht zet marketing en marktonderzoek in een compleet nieuw daglicht.