Het beroemde Coca Cola vs. Pepsi experiment

De subjectieve waarde voor Coca-Cola ligt bij de consument een stuk hoger dan voor Pepsi. Een van de bekendste voorbeelden hiervan komt uit neurowetenschappelijk onderzoek met fMRI-hersenscans (McClure et al., 2004). In dit onderzoek kregen deelnemers zowel Coca-Cola als Pepsi te proeven, in twee situaties:

1. Blind: ze wisten niet welk merk ze dronken, of

2. Met merk: ze zagen of het Coca-Cola of Pepsi was.

Wat bleek? In de blinde test waren de voorkeuren verdeeld. Maar, zodra het merk zichtbaar was, werd Coca-Cola duidelijk vaker gekozen! Zodra mensen wisten dat ze Coca-Cola dronken, werden hersengebieden actief die te maken hebben met emotie, geheugen en identiteit. Met andere woorden: mensen proefden niet alleen het drankje. Ze ervaarden het merk.

Coca-Cola is volgens de consument dus niet lekkerder dan Pepsi, maar ze zijn wel bereid hier 44 cent meer voor te betalen. En dat is logisch, want een merk roept bepaalde emoties of associaties op. Deze associaties zijn vervolgens bepalend voor het gedrag dat je vertoont (kopen: ja vs. nee). 

Ons brein staat liever niet lang stil bij een keuze

Vaker niet dan wel zijn we bewust van de associaties die een merk oproept, dit gebeurt voornamelijk onbewust. Het brein maakt het liefst snel en automatisch keuzes, zodat het minder energie hoeft te gebruiken en je niet bij iedere keuze die je maakt heel lang stil hoeft te staan. Ons brein is namelijk redelijk lui en gebruikt daarom graag iets wat we 'Systeem 1 denken' noemen. Het tegenovergestelde hiervan is 'Systeem 2 denken'. Wanneer het brein overschakelt op Systeem 2, dan ben je bezig met het maken van een weloverwogen, bewuste en langzamere keuze, het zogenaamde wikken en wegen. Een energie slurpende bezigheid dat het brein het liefst vermijd. Zeker in de supermarkt met oneindig veel keuze, is het handig als je brein niet teveel inspanning hoeft te leveren. 

Sterke merken wekken meer koopgenot op en minder kooppijn

Een andere reden dat sterke merken een hogere prijs kunnen vragen, is dat ze een hogere 'gain' hebben. Bij iedere koopbeslissing die je maakt, maakt je brein een pain & gain overweging (pijn en beloning). Als je geld uitgeeft omdat je iets koopt, doet dat mentaal pijn; je neemt namelijk afscheid van je geld. Echter, wanneer hetgeen dat je koopt veel genot opwekt, vermindert dit de mentale pijn die je ervaart en zal je eerder overgaan tot een aankoop.

Wederom zijn het de associaties die je hebt bij het merk die ervoor zorgen dat je genot ervaart.

Een hogere prijs verhoogt de waardeperceptie

Plassmann et al. (2008) heeft met hersenonderzoek aangetoond dat een hogere prijs de waardeperceptie van een product verhoogt. In haar onderzoek liet ze respondenten in de MRI-scanner wijn proeven. Bij het proeven van twee keer dezelfde wijn was er geen verschil in hersenactiviteit: de objectieve smaak was identiek. Maar als de wijn de ene keer met een prijs van 5 dollar werd afgebeeld en een andere keer met 45 dollar, dan was er een groot verschil in hersenactiviteit zichtbaar. De smaakbeleving verdubbelde! De dure wijn werd ineens tweemaal zo lekker gevonden. Hogere prijs --> hogere verwachting van het product.

Accepteert de consument een prijsverhoging?

In de huidige tijd waarin boodschappen steeds duurder worden, vragen veel merken zich af of een prijsverhoging geaccepteerd wordt door de consument. Het antwoord hierop is niet eenduidig. De reden dat de prijs van een fles Pepsi hetzelfde is gebleven, kan dus goed komen doordat zij weten dat de consument een verhoging mogelijk niet zal accepteren. 

Hoe kom je er dan achter of een prijsverhoging door de consument geaccepteerd wordt? Hiervoor is het belangrijk om te weten dat de prijsbereidheid automatisch en wederom vaak onbewust bepaald wordt. Het brein maakt automatisch calculaties bij het zien van een product of dienst en de bijbehorende prijs. De prijsbereidheid is dus moeilijk uit te vragen, want consumenten zullen natuurlijk zeggen dat ze juist mìnder willen betalen dan wat ze daadwerkelijk bereid zijn te betalen. Daar is dit prijsonderzoek van Lays een mooi voorbeeld van.

Benieuwd wat jouw klanten écht willen betalen? 

Of je de prijs kunt verhogen, kun je het beste onderzoeken door te kijken in het brein. Bij Neurensics hebben wij hier een speciale methode voor ontwikkeld: NeuroPricing™. Neem contact met ons op en ontdek wat jouw merk betekent in het brein van de consument.

Lees hier meer over inflatie en prijsstrategieën