John Lewis kerstcommercial

Als je aan kerstcommercials denkt, dan denk je al snel aan Coca Cola. Coca Cola is dan ook wel de uitvinder van de kerstcommercials en heeft zelfs de kerstman bedacht zoals we die nu kennen, bolle buik en met blozende wangen. Echter, John Lewis & Partners wordt wel gezien als de vader van de kerstcommercials. De jaarlijkse commercial van het Britse warenhuis is een traditie geworden waar reikhalzend naar wordt uitgekeken. Er is dan ook geen Engelse adverteerder die het in zijn hoofd haalt om vóór John Lewis zijn kerstcommercial te lanceren. Dat pikken de Engelsen niet, aangezien ze zo verzot zijn op tradities. Lewis is de standaard, vooral omdat geld geen rol speelt. En de reclame pareltjes die het oplevert worden over de hele wereld bewonderd.

Bewonder de reclame zelf:

Een speciaal plekje in ons hart

Kerstcommercials hebben dan ook een speciaal plekje in ons hart. Ondanks dat we weten dat het reclame is en we begrijpen dat er verkocht moet worden, hebben ze een heel hoog awww-gehalte. Het is tenslotte de tijd van vrede, retrospectie en tijd voor de familie. Dat laatste weet Lewis altijd te vinden, uit te vergroten en te claimen. Maar, een kerstcommercial moet ook geld opbrengen, zelf bij die van Lewis. Bij 'gewone' kerstcommercials is dat ook het doel. Naast de typische gezelligheid worden er ook producten vertoond, gebruikt en genoten. Een verwijzing naar de winkel en een koopsignaal.

Kijk je naar de Lewis commercial dan denk je dat het hier niet het geval is, het lijkt ze alleen maar om de AWWW te gaan. Echter, ze je de neuro-bril op, dan zie je één grote ‘product placement’ (zie afbeelding 1); de kerstversiering die wordt aangereikt door de moeder zit in een John Lewis doos, de kleding van de jongen en zijn zus komen er vandaan, net zoals de kerstboom en de rijkversierde tafel. Allemaal te koop bij Oom John en op de website makkelijk te vinden.  Zou dat werken?

Afbeelding 1: Product placement van John Lewis: de jas, de pyjama de kerstdoos

Dat product placement werkt is al aangetoond in een neurostudie van Martin Lindstrom (in de show America’s Got Talent). Dat komt omdat het zo lang in beeld kan blijven en je er herhaaldelijk, vooral ook onbewust, mee geconfronteerd wordt. Om deze attentie vervolgens om te zetten in begeerte, moeten er veel positieve emoties worden opgewekt en weinig negatieve. Laten we eens kijken of John’s reclamebureau daarin geslaagd is.  

fMRI studie naar aandacht en afzonderlijke emoties

We hebben voor het eerst de nieuwste John Lewis kerstcommercial gescand in onze wekelijkse Multi Client studie. We doen dit met fMRI en niet met EEG. Op deze manier meten we of de commercial de aandacht trekt, welke delen in de commercial de kijker waardeert en welke afzonderlijke emoties daarvoor verantwoordelijk zijn. Dit kan bijvoorbeeld begeerte, verwachting en vertrouwen zijn, maar ook negatieve emoties zoals angst, gevaar of afkeer. We vergelijken deze emoties met onze benchmarks en kunnen hiermee zien of én waarom de commercial naast ontroerend ook nog eens ‘verkopend’ is.

Unieke combinatie van sales en merk

24 respondenten zagen de commercial terwijl ze in de MRI scanner van de Universiteit van Amsterdam lagen. De hersenscans zijn geanalyseerd met behulp van 3D Brain Rating. De belangrijkste resultaten vind je in het dashboard, zie afbeelding 2. Rechtsonder zie je de correlatie die de commercial heeft met Effectieve, Leuke en Irritante commercials. Je ziet hier meteen de significant goede correlatie met effectiviteit en de hoge negatieve correlatie met irritant. De commercial wordt dus niet irritant gevonden, wat goed nieuws is. 

Afbeelding 2: Resultaten dashboard John Lewis commercial: linksboven de geactiveerde emoties, rechtsboven de Impact en rechtsonder de correlatie met Effectiviteit, Likeability & Annoyance.

In het kwadranten-stelsel rechtsboven zien we waar deze goede score vandaan komt. De commercial scoort in de rechterbovenhoek, wat inhoudt dat er veel meer positieve dan negatieve emoties opgewekt worden (Y-as) en er is ook een hoge score op Engagement (X-as). Per saldo de best denkbare score. Zeker voor een commercial die zo lang is en waarin veel fout kan gaan. En toch gebeurt dat hier niet.

We hebben de commercial zelfs opgedeeld in vier gelijke blokken, zie afbeelding 3. Je ziet hier dan ook dat de commercial opbouwt naar een climax van leuk naar goed, met aan het einde de hoge betrokkenheid en begeerte: “John Lewis, daar moet ik bij zijn, bij horen, naar toe”.

Afbeelding 3: John Lewis commercial gemeten in 4 gelijke blokken.

Wat deze commercial zo bijzonder maakt, is dat de verhouding tussen de positieve en negatieve emoties goed is. De Expectation (what’s in it for me) had misschien wel wat hoger gekund. Het scoort goed op betrokkenheid en aandacht. In vergelijking met een gemiddelde effectieve commercial (blauwe lijn in de spider), scoort de commercial goed en zelfs beter dan de gemiddelde Effie op aandacht en betrokkenheid. De overige emoties liggen binnen de significante tolerantie. Zoals gezegd zou de verontrusting (Anger) wat lager kunnen, al vermoeden we dat die spanning er ook juist voor zorgt dat er veel aandacht is.

John Lewis denkt ka-ching

Deze resultaten zien we niet vaak en zeker niet bij een commercial die zo lang duurt: twee minuten! Dat maakt dat we hier te maken hebben met een unieke commercial. Waar John Lewis goed en slim gebruik van maakt is het feit dat elke Brit John Lewis kent. Iedere Brit is er weleens binnen geweest en iedere Brit weet wat er te koop is. Zo zal ook iedere Brit onbewust de getoonde artikelen koppelen aan het assortiment van dit ‘up market’ warenhuis. Lewis maakt slim gebruik van de product placement door deze steeds op de momenten te laten zien dat er positieve emoties worden opgewekt. In de fMRI-tijdlijn hieronder kun je dat zien. De consument denkt Aww.., John Lewis denkt ka-ching!