Door drukte en hectiek komen kleine en middelgrote ondernemingen er vaak niet aan toe om hun prijsbeleid te herzien en eventueel de prijzen te verhogen. Een andere reden is de vrees voor het verlies van klanten. Toch, en zeker in tijden van inflatie, is het voor de financiële gezondheid van het bedrijf op de lange termijn, noodzakelijk om de stijgende kosten door te berekenen aan de consument.
Wees niet bang om prijzen aan te passen
Veel ondernemers in het MKB zijn voorzichtig, terughoudend zelfs, met het verhogen van hun prijzen. Uit angst om klanten te verliezen. Dit moet je er echter niet van weerhouden wanneer het echt noodzakelijk is. Zeker niet als je de prijsverhoging ook zacht kan laten landen.
De eerste tip die we je willen geven is het er eerlijk voor uitkomen: de prijs gaat iets omhoog. Overigens kan je de prijsverhoging beter een prijsaanpassing noemen. Dit impliceert dat je het niet doet uit winstbejag. Zorg ervoor dat de prijsverhoging gerechtvaardigd is. Maak duidelijk dat ook jouw kosten gestegen zijn en communiceer dat de productvoordelen niet lijden onder de gestegen kosten. Men moet het gevoel van ‘value for money’ houden.
Premiumisering
Soms leiden prijsverhogingen niet alleen tot omzetstijging, maar ook tot meer klanten en winstmaximalisatie. In sommige categorieën worden hoger geprijsde producten namelijk gezien als kwalitatief beter of waardevoller. Denk aan wijn of parfum, maar ook aan bijzondere merken als die van kleding.
Of wat te denken van een dienst als de advocatuur. We spraken onlangs met het hoofd van een klein advocatenkantoor. Klanten werkten liever met de baas dan met zijn advocaten in loondienst. Dus verhoogde hij zijn uurtarief ondermeer om zijn eigen werkdruk te verlichten. Maar daardoor wilden juist nog meer klanten alleen door hem geholpen worden.
Wil je zalm verkopen? Bied een biefstuk aan!
Een groot deel van het prijsbeleid is het begrijpen van de psychologie erachter, en dan vooral hoe mensen tot een keuze komen. Overweeg eens om meerdere prijsniveaus aan te bieden, bijvoorbeeld door naast het basisproduct een premium- of pro-versie te ontwikkelen. Dit geeft klanten keuze en verhoogt de gepercipieerde waarde van de duurdere proposities.
In restaurants kiezen mensen vaak onbewust het op één na duurste gerecht. Als je dat weet, kan je de dure verse zalmfilet verkopen door een nog duurdere Ribeye steak in de menukaart op te nemen. Een simpel weetje om behalve meer omzet, ook meer winst te behalen zonder meteen de prijzen te verhogen.
Onderzoek je markt
Weten wat klanten bereid zijn te betalen voor je product of dienst, is de basis als het gaat om het ontwikkelen van een prijsstrategie. Doe marktonderzoek; leer de behoeften, wensen en prijsperceptie van je doelgroep kennen. Het geeft je een beter idee van hun betalingsbereidheid of in goed Engels ‘the willingness to pay’. Je leert meteen of je met die prijsstelling nog concurrerend bent.
Met moderne impliciete onderzoeksmethoden op basis van reactietijden of zelfs hersenscans (EEG), vind je de antwoorden die je met traditionele onderzoeksmethodes, zoals bijvoorbeeld vragenlijsten, niet zult vinden. Deze onbewuste metingen zijn de laatste jaren zeer betaalbaar geworden.
Onlangs hebben we voor een klein museum een prijsstudie mogen uitvoeren dat inzicht gaf in de waardeperceptie die hun bezoekers hadden na een bezoek. Op basis van de resultaten heeft het museum de prijs van de kaartjes verhoogd met 20-25%. Bij gelijkblijvende kosten is dat letterlijk en figuurlijk netto winst.
Extra diensten in rekening brengen
Wanneer er geen ruimte is om de prijs van het hoofdproduct te verhogen, bijvoorbeeld door een hoge concurrentiedruk, zijn er misschien aanvullende diensten of garanties te ontwikkelen. Autofabrikanten bijvoorbeeld concurreren én adverteren met lage basisprijzen, maar maken grote winsten met accessoires, functies en after-sales.
Een kapper tracht haarverzorgingsproducten te verkopen, een webdesigner zal aanbieden de website te hosten of een fysiotherapeut kan fitnessapparaten aanbieden, zoals loopbanden.
Natuurlijk hebben sommige bedrijfstakken dergelijke verdienmodellen al gemaximaliseerd, denk aan inkt-cartridges en scheermesjes. De verdiensten aan de gebruiksonderdelen zijn een veelvoud van de verdiensten van de gebruiksproducten, zoals de printer of de scheermeshouder.
Het onzichtbare spel spelen en winnen
Wat voor B2C werkt, werkt ook in B2B-markten. De omloopsnelheid is waarschijnlijk lager en het aantal transacties zal waarschijnlijk minder zijn dan die van je collega’s in een consumentenmarkt. Des te belangrijker is het om de psychologie achter een prijsstelling te begrijpen, vooral ook wanneer er met tenders of meerdere offerte-aanvragen gewerkt wordt.
De calculaties zijn niet moeilijk, maar de interactie tussen verkoper en koper, gekenmerkt door tal van onzichtbare psychologische mechanismen is dat wel. Om dit spel met succes te spelen, zul je moeten werken aan het afstemmen van je antennes, het verdedigen van je prijzen en het actief ontwerpen van de keuzes voor je klant.
Kortom, een actieve prijsstrategie is niet alleen weggelegd voor grote bedrijven. Ook ondernemers in het midden- en kleinbedrijf moeten hun prijzen naar behoefte durven aanpassen. Met inzicht in en grip op de zichtbare en onzichtbare componenten van het verkoopspel, kan de winst verbeterd worden zonder het vertrouwen van de klant te verliezen.
Wil je meer weten over prijzen en prijsonderzoek? Neem dan vrijblijvend contact met ons op.
