Bruna coveronderzoek - Judge a book by its cover

Achtergrond

A.W. Bruna Uitgevers geeft al meer dan 145 jaar boeken uit op het gebied van romans, non-fictie en thrillers. Verschillende auteurs zijn door Bruna uitgegroeid tot bekende grote namen binnen de literatuur.

Naast dat de populariteit van een specifieke schrijver het gedrag van de consument kan beïnvloeden, werkt ook de cover van een boek als belangrijk communicatiemiddel om de lezer te overtuigen het boek aan te schaffen.

Om te ontdekken welke cover het beste zou werken, ontwikkelende Bruna vijf varianten voor de thriller van bestseller auteur David Baldicci 'De Provocatie'. Deze vijf covers hebben wij vervolgens onderzocht in het brein.

De onderzoeksvraag

Welke cover is het beste in staat om de consument te verleiden tot het kopen van het boek?

Hoe is dit onderzocht?

Om dit te onderzoeken hebben we respondenten in de MRI-scan gelegd waar zij de vijf verschillende covers te zien kregen. Tegelijkertijd werd de hersenactiviteit van de respondenten gemeten op de 13 voor consumentengedrag relevante emoties en brein dimensies. Denk hierbij aan aandacht (Attention), vertrouwen (Trust), begeerte (Desire) en angst (Fear).

Op deze manier kon duidelijk in beeld gebracht worden welke cover welk emoties opwekte. Bovendien kun je met fMRI goed aflezen welke waarde het brein toekent aan een cover.

De verschillende covers die met elkaar vergeleken werden waren:

Groene vs. Blauwe ogen
Schuin aangekeken vs. Recht aangekeken
Van je af lopen vs. Naar je toe lopen

Bekijk de verschillende boek covers hieronder, welke trekt voor jou de meeste aandacht?

Resultaten

Groene ogen vs. Blauwe ogen

De onderstaande spider laat het breinpatroon zien van de Groene ogen vs. de Blauwe ogen. Hoewel de Groene ogen (groene lijn) sterker de aandacht (Attention) trekken, wekken ze ook afkeer (Disgust) op. Blauwe ogen (blauwe lijn) wekken vertrouwen (Trust) op, opwinding (Lust) en betrokkenheid (Involvement). Deze emoties spelen een belangrijke rol bij aankoopgedrag.

Schuin aangekeken vs. Recht aangekeken

Ook werd duidelijk dat ogen die je recht aankijken (rode lijn) meer aandacht (Attention) opwekken dan ogen die je schuin aankijken (blauwe lijn). De ogen die je recht aankijken roepen een duidelijk verlangen (Desire) op, opwinding (Lust) en betrokkenheid (Involvement). De schuine blik wekt voornamelijk vertrouwen (Trust) en óók betrokkenheid (Involvement) op.

Verlangen is een belangrijke emotie voor consumenten om iets te willen kopen. Dit komt onder andere door een verhoogde motivatie om zo snel mogelijk in de behoeften en wensen te voorzien.

Zoals te zien is, wekken de recht aankijkende ogen ook boosheid (Anger) op. Dit kan komen door de indringende blik met zwart aangezette ooghoeken.

Van je af lopen vs. Naar je toe lopen

Het laatste resultaat gaf uitsluitsel over het afbeelden van een persoon die van je af loopt vergeleken met een persoon die naar toe loopt. Hoewel beide afbeeldingen genoeg aandacht (Attention), vertrouwen (Trust), betrokkenheid (Involvement) en bekendheid (Familiarity) opwekken is er een groot verschil: een weglopend persoon wekt een sterke afkeer (Disgust) op (rode lijn).

Dit is een veelvoorkomend fenomeen dat wij nog steeds in reclames en advertenties voorbij zien komen; het gebruik van een weglopend persoon of een beeld dat uitzoomt. Dit wekt meestal negatieve emoties op en daarom raden we het vaak af om te gebruiken wanneer je (keuze)gedrag wilt stimuleren.

Advies

De resultaten gaven aan dat recht aankijkende blauwe ogen en een naderend persoon de beste cover combinatie was om koopgedrag te stimuleren. Deze cover was niet door Bruna gecreëerd, maar hebben wij aan hen geadviseerd. En dit advies hebben ze ook overgenomen, zie de cover in de winkel hieronder.