Konditionierung trägt zur Markenpräferenz bei
Eine Markenpräferenz entsteht durch das psychologische Phänomen der "Konditionierung". Konditionierung beschreibt den Prozess, bei dem gelernt wird, dass bei Auftreten eines bestimmten Reizes eine bestimmte Reaktion gezeigt wird. Dies kann auch auf Marken angewandt werden.
Markenpräferenzen entstehen, wenn Marken und Emotionen miteinander verknüpft werden. Das bedeutet, dass Konsumenten darauf konditioniert werden, bestimmte Emotionen als Reaktion auf eine besondere Marke zu zeigen. Dies funktioniert durch die Aktivierung einer eindeutigen Emotion kurz nach Erscheinen einer Marke.
Eine Marke, die starke positive Emotionen auslöst wird häufiger gewählt.
Dieses Phänomen wurde 2018 von Acikalin et al. untersucht. Die Forscher wollten testen, ob sie bei den Teilnehmern Emotionen und Assoziationen mit bekannten Marken verknüpfen können.
Dabei war es wichtig, dass die Teilnehmer die durchaus bekannten Marken nicht kannten. So ergab sich eine interessante Teilnehmergruppe: Rhesusaffen.
Den Rhesusaffen wurden verschiedene Marken gezeigt. Nach jeder Marke sahen sie kurz ein Bild, das eine starke Emotion hervorrief oder nicht. Bilder, die starke Emotionen hervorriefen, waren zum Beispiel die Genitalien eines Rhesusaffen oder das Gesicht des Alphamännchens der Gruppe. Ein Bild, das keine starken Emotionen hervorrief, war das Bild eines Affen mit einem niedrigeren Gruppenstatus.
Nach der Bildung dieser emotionalen Assoziationen ging die Studie in eine zweite Phase über.
Hier wurden den Affen zwei Marken gezeigt, von denen eine mit einer starken positiven Emotion verbunden war und die andere nicht. Die Affen wählten signifikant häufiger die Marke, die mit der starken positiven Emotion assoziiert wurde und hatten somit eine stärkere Präferenz für diese Marke.
Das Zeigen von Fotos, die eine starke Emotion hervorrufen sorgte also dafür, dass Assoziationen und Emotionen mit den Marken verbunden wurden. Den Forschern ist es also gelungen, Emotionen aktiv mit Marken zu verknüpfen!
Bedeutet dies, dass wir menschliche Genitalien in der Werbung zeigen müssen? Nein, es geht auch subtiler, z. B. mit einer schönen/sexy Frau, einer selbstbewussten Person oder jemandem, der Transparenz und Ehrlichkeit ausstrahlt. Mit diesen Bildern versuchen Werbefachleute bestimmte Gefühle in Ihnen zu wecken.
Verknüpfen Sie Ihre Marke immer mit einer klaren Emotion
Nachdem Sie Ihre Marke gezeigt haben (oft am Ende des Werbespots), vermitteln Sie eine Botschaft mit einer klaren Emotion, indem Sie Bilder verwenden, die mit Sex, Status oder Selbstvertrauen assoziiert werden.
Die Zuschauer werden darauf konditioniert, Ihre Marke mit dieser Emotion zu assoziieren und eine Präferenz zu entwickeln.
Auf diese Weise stellen Sie sicher, dass Ihre Zielgruppe die richtigen Emotionen mit Ihrer Marke empfindet - vom nostalgischen Gefühl wie bei Douwe Egberts (Jacobs) bis hin zum exklusiven und edlen Gefühl der Designerstücke von Gucci.
