Conditionering helpt bij het creëren van een merkvoorkeur
Een merkvoorkeur ontstaat door het psychologische fenomeen ‘conditionering’. Conditionering is, in de breedste zin van het woord, het gebruiken van verschillende vormen van leerprocessen waarbij iemand zich aanpast. Dat kan ook worden toegepast bij merken.
Merkvoorkeuren ontstaan namelijk wanneer merken en emoties aan elkaar gekoppeld worden. Deze koppeling kan gevormd worden door kort na het tonen van een merk een duidelijke emotie over te brengen.
Een merk met een sterke positieve emotie wordt vaker gekozen
Dit fenomeen werd in 2018 onderzocht door Acikalin et al. De onderzoekers wilden kijken of ze actief emoties en associaties konden verbinden aan bekende merken in het hoofd van respondenten.
Hierbij was het wel belangrijk dat de respondenten de bekende merken niet kenden. Om hier zeker van te zijn is er grappig genoeg gekozen om resusapen als respondenten te gebruiken.
De resusapen kregen verschillende merken te zien met kort daarna een afbeelding die wel of geen sterke emotie opwekte. Bij een paar merken werd kort na de vertoning een afbeelding van bijvoorbeeld de genitaliën van de resusaap getoond of het gezicht van een alfa mannetje binnen de groep. Een foto die geen duidelijke emoties opwekte was de foto van een aap met een lagere status binnen de groep.
Nadat de emotionele associaties bij de merken gevormd waren ging het onderzoek een tweede fase in.
Hierin kregen de apen steeds twee merken te zien waarvan één van de merken was geassocieerd met een duidelijk positieve emotie en het andere merk niet. De apen kozen hier significant vaker voor het merk dat geassocieerd was met de sterke positieve emotie en hadden dus een sterkere voorkeur voor dit merk.
Het was de onderzoekers dus gelukt om actief emoties te koppelen aan merken!
Het laten zien van foto’s die een sterke emotie opwekte, zorgde er dus voor dat er associaties en emoties gekoppeld werden aan de merken.
Bij televisiecommercials zie je natuurlijk niet snel de genitaliën van de mens, maar gaat dit wat subtieler. Van een knappe schaars geklede vrouw, een statige man vol zelfvertrouwen of juist iemand die transparantie en eerlijkheid uitstraalt; de makers proberen met al deze dingen iets bij je op te roepen.
Koppel jouw merk altijd aan een duidelijke emotie
Jij kunt hier met jouw merk actief op inspelen. Breng na het tonen van jouw merk (vaak aan het einde van de reclame) een boodschap over met een duidelijke emotie zoals seks, status of zelfvertrouwen.
De kijker zal hierdoor geconditioneerd raken om jouw merk te associëren met de desbetreffende emotie en ontwikkelt zo een voorkeur.
Zo zorg je er voor dat jouw doelgroep de juiste emoties voelt bij jouw merk; van het nostalgische en gezellige gevoel bij een merk als Douwe Egberts tot het exclusieve en statige gevoel bij een “designer” kledingmerk als Gucci.
