Van bureau pitch tot een nieuwe, succesvolle merkcampagne

De uitdaging van Lebara

Lebara stond voor een duidelijke merkuitdaging: hoe verander je een relatief negatief beeld van een telecomprovider naar een positiever en aantrekkelijker merkimago?

In de telecommarkt spelen prijs, bereik en gebruiksgemak een grote rol. Maar uiteindelijk draait merkvoorkeur niet alleen om wat een provider biedt. Het gaat ook om het gevoel dat consumenten bij een merk hebben. Juist in een categorie waarin veel aanbieders op elkaar lijken, kan merkimago het verschil maken. 
Hoewel Lebara de sterkst groeiende telecomaanbieder binnen de markt is en voor veel consumenten toch een bekende speler, was het bestaande beeld van het merk niet altijd even sterk of positief.

De uitdaging lag daarom niet alleen in het vergroten van zichtbaarheid, maar vooral in het realiseren van een imageswitch. Met een nieuwe merkcampagne wilde Lebara bouwen aan een sterker merkbeeld dat beter past bij de gewenste positie in de markt.

Daarbij was het belangrijk om niet alleen te bepalen welke boodschap creatief aantrekkelijk was, maar vooral welke merkassociaties daadwerkelijk konden bijdragen aan die positieve verandering. De uitdaging zat dus niet alleen in zichtbaarheid, maar vooral in betekenis. Welke associaties kunnen helpen om consumenten positiever naar Lebara te laten kijken? En welke merkwaarden geven het merk meer relevantie, aantrekkingskracht en vertrouwen? En hoe kunnen deze inzichten worden vertaald naar een effectieve merkcampagne?

Om Lebara bij deze uitdaging te helpen, voerden wij een gefaseerd en gedetailleerd onderzoekstraject uit. 

NeuroBranding voor merkimago

De eerste stap in het traject was het in kaart brengen van het huidige merkimago van Lebara. Met NeuroBranding onderzochten we welke associaties consumenten onbewust met Lebara verbinden en welke associaties kunnen bijdragen aan meer zichtbaarheid, herkenning en merkkracht.
Het onderzoek liet zien welke associaties kansrijk zijn voor Lebara om te claimen, omdat ze sterk voorspellend zijn voor consumentengedrag. Zo werd duidelijk aan welke merkassociaties het merk kon bouwen om relevanter en aantrekkelijker te worden. Deze inzichten hielpen om de creatieve ontwikkeling niet op gevoel te sturen, maar te onderbouwen met onderzoek. 

Van niet-klant naar klant

Binnen het NeuroBranding onderzoek keken we eerst naar de associaties die relevant zijn voor het stimuleren van consumentengedrag. Welke merkassociaties spelen een rol in de stap van niet-klant naar klant? 

In de Implicit Driver Map brachten we in kaart welke associaties al onderscheidend zijn voor Lebara en welke associaties juist kansen bieden voor de toekomst. Daaruit bleek dat Lebara op een aantal punten al duidelijk een eigen positie heeft, maar dat er ook ruimte ligt om het merk positiever en relevanter te laden. Vooral associaties als persoonlijk en overzichtelijk kwamen naar voren als kansrijk. Ze sluiten aan bij wat consumenten nodig hebben om Lebara serieuzer te overwegen, terwijl ze tegelijkertijd goed passen bij de richting waarin het merk zich verder wil ontwikkelen.

Behoud van klanten

Naast het aantrekken van nieuwe klanten onderzochten we ook welke associaties belangrijk zijn voor klantbehoud. Want een sterke merkcampagne moet niet alleen nieuwe mensen aanspreken, maar ook bestaande klanten bevestigen in hun keuze.

Ook onder bestaande klanten bleek er ruimte om het merkimago verder te versterken. Lebara wordt op een aantal associaties al herkend, waaronder voordelig en relevant. Tegelijkertijd lieten de resultaten ook hier zien dat Lebara met de associaties persoonlijk en overzichtelijk het merkimago kan versterken.
Daarmee ontstond een duidelijke richting voor de merkcampagne. 

Bureau-pitch in Moving Storyboards

De inzichten uit het NeuroBranding onderzoek werden vervolgens vertaald naar een briefing voor verschillende reclamebureaus. De bureaus kregen de opdracht om op basis van de belangrijkste merkassociaties een duidelijk merkverhaal te ontwikkelen en deze te vertalen naar pakkende commercials, in de vorm van Moving Storyboards. De moving storyboards maakten het mogelijk om de creatieve richtingen te beoordelen voordat er grote productiebudgetten werden ingezet.

Diverse moving storyboards van verschillende bureaus werden getest met onze Neuro Concept test. Met deze methode onderzoeken we hoe een creatief idee onbewust wordt verwerkt: roept het de juiste emoties op, houdt het de aandacht vast en draagt het bij aan de gewenste merkassociaties?
Zo werd de keuze voor een campagneconcept niet alleen gebaseerd op smaak of onderbuikgevoel, maar op meetbare emotionele en onbewuste reacties.

De winnende commercial

Uit de Neuro Concept Test kwam één creatieve richting naar voren als de sterkste basis voor de nieuwe merkcampagne. Het winnende storyboard liet een goede balans van emoties zien en scoorde bovengemiddeld op effectiviteit. Vooral gevoelens van begeerte en beloning werden sterk geactiveerd.
Zoals bij al onze Neuro Concept Tests vergelijken we de resultaten met onze gevalideerde benchmarks van Effie Award-winnende commercials en de database van moving storyboards die we door de jaren heen hebben getest. Zo konden we vaststellen dat deze creatieve richting ook ten opzichte van bewezen effectieve campagnes bovengemiddeld sterk presteerde.

Om beter te begrijpen waarom dit concept zo goed werkte, voerden we een aanvullende BGI (Brain Guided Interpretation) uit. Hierbij gebruiken we de breindata als vertrekpunt om gerichter te achterhalen welke onderdelen van het concept bijdragen aan de gemeten reacties. Deze verdiepende analyse liet zien dat het storyboard goed in staat is om duidelijk te maken wat het oplevert om klant bij Lebara te zijn. Het aanbod wordt helder gecommuniceerd, het gedrag van de hoofdpersoon is snel en makkelijk te begrijpen en het wordt voor de kijker snel duidelijk wat Lebara te bieden heeft. Juist die helderheid werkt belonend.

Ook op merkniveau was de uitkomst sterk. Het winnende storyboard activeerde de drie relevante merkwaarden: voordelig, persoonlijk en overzichtelijk. Daarmee sloot de creatieve richting goed aan bij de strategische basis uit het NeuroBranding onderzoek en bood het een sterke basis voor verdere ontwikkeling.

Final tweaks met Neuro Ad Testing

Na de keuze voor de winnende creatieve richting werd het moving storyboard geproduceerd tot een volwaardige commercial. Deze commercial testten we opnieuw met onze Neuro Ad test. Niet om het concept opnieuw ter discussie te stellen, maar om te controleren of de effectiviteit ook in de uiteindelijke uitvoering overeind bleef.
In deze fase kijken we op momentniveau naar de verwerking van de commercial. Waar worden de positieve emoties precies geactiveerd? Waar zakt de aandacht weg? En welke scènes dragen wel of juist minder bij aan het gewenste effect? Op basis daarvan kunnen we heel gericht adviseren over kleine optimalisaties, aanpassingen in de montage of het weglaten van specifieke scènes of beelden.

De eerste versie van de commercial scoorde nog gemiddeld op effectiviteit. Middels een fMRI-tijdlijn zagen we dat in de eerste versie van de commercial de effectiviteit nog gemiddeld was. De ongemakkelijke sfeer aan het begin van de reclame zorgt vooral voor neutrale emoties, terwijl de sterkste emotionele piek ontstaat bij de acceptatie van de jongen door zijn schoonouders. Ook de pay-off “Beste netwerk, blije klanten, belachelijk lage prijs” zorgt voor een kleine stijging.
Aan het einde zien we juist dat het verwerkingsgemak daalt. De beelden volgen elkaar te snel op en leveren nog onvoldoende beloning op. Door deze inzichten kon de commercial gericht worden aangescherpt, zonder het sterke basisconcept te veranderen.

Het eindresultaat

Na de optimalisaties viel de aangepaste commercial in de top 30% van effectieve reclames binnen onze benchmark. Daarmee werd bevestigd dat de gekozen creatieve richting niet alleen sterk was als concept, maar ook in de uiteindelijke uitvoering effectief bleef.

Dit onderzoekstraject voor Lebara laat zien hoe neuromarketing kan bijdragen aan een beter onderbouwd creatief proces. Door eerst scherp te krijgen welke merkassociaties belangrijk zijn, vervolgens creatieve richtingen te testen en daarna de uiteindelijke commercial verder te optimaliseren, ontstaat een campagne die strategisch en creatief sterk is onderbouwd. Voor Lebara betekent dit dat de stap van merkinzicht naar communicatie niet wordt gebaseerd op aannames, maar op onderzoek naar onbewuste merkpercepties en emotionele verwerking. Zo wordt duidelijk welke keuzes het merk versterken, nieuwe klanten aanspreken en bestaande klanten behouden.

Deze case laat zien hoe een gefaseerde onderzoeksaanpak helpt om risico’s in het creatieve proces te verkleinen en tegelijkertijd de effectiviteit van communicatie te vergroten.