Kijkers van een reclame verwerken visuele input en horen tegelijkertijd ook de stemmen van acteurs, achtergrondgeluiden en muziek. Het brein verwerkt deze input snel als al deze elementen een duidelijk ‘geheel’ vormen.
De context moet makkelijk onthouden kunnen worden, zoals wanneer de hoofdpersoon in een luxe fauteuil zit (het product) en er op de achtergrond ruisende bomen en rustgevende muziek te horen is.
Het brein reageert anders wanneer een voice-over de reclameboodschap brengt. Deze auditieve informatie wordt apart verwerkt en opgeslagen. Een uitzondering hierop is wanneer de voice-over naadloos aansluit bij wat er te zien is.
Kijk eens naar deze reclame van OHRA. Wat valt je op?
Het beeld gaat voor het grootste gedeelte gelijk op met de voice-over. Wanneer we aankomen bij de scène met de ongewenste arts (tussen de 24 en 29 seconden) loopt het nog gelijk bij de woorden "…en wie niet". We zien lege stoelen.
Tot zover gaat het goed. Hierna zien we in geschreven tekst wat de voice-over zegt: "… vrije zorgkeuze, altijd, overal". Het echte beeld hiervan is niet te zien. Het laatste echte beeld dat blijft hangen is dat van lege stoelen.
Wat blijft hangen is dat je met de zorgverzekering van OHRA weliswaar kunt opstappen wanneer je wilt, maar hoe ziet de vrije keuze er zelf uit?
OHRA-reclame in het brein
Neurensics heeft deze reclame onderzocht door respondenten in de MRI-scan naar de reclame te laten kijken. Zo hebben we direct in het brein gemeten welke emoties deze reclame opwekt.
De resultaten laten zien dat deze reclame weliswaar leuk gevonden wordt (humor), maar dat het weinig verlangen opwekt en geen value: het belonende gevoel dat uitgaat van het gebruik van een product. Dat dit belangrijk is, kun je lezen in learning 7. Dit zorgt ervoor dat de reclame minder goed in staat is om gedrag te beïnvloeden.
Daarom het advies, laat zien wat er gezegd wordt.
