* Let op, het lezen van deze case kan zorgen voor extreme trek in Oldtimers ~ Serious about drop.
Achtergrond
Concorp bouwt succesvolle zoetwarenmerken, met bekende merken zoals Oldtimers, Fisherman's Friend en Autodrop. Met deze sterke merken, opvallende en smaakvolle concepten onderscheidt Concorp zich ten opzichte van andere zoetwarenspecialisten. Dankzij innovatie, flexibiliteit en professionaliteit groeit het aandeel van Concorp in de zoetwarenmarkt.
Nu was de verpakking van Oldtimers toe aan een vernieuwing en om zeker te weten dat er voor de beste verpakking werd gekozen, kwam Concorp bij ons.
De vraag van Concorp
Welk nieuw Oldtimers verpakkingsconcept roept de juiste (koop)associaties op, valt het meest op en geneert koopintentie?
Oude verpakking en nieuwe concepten
Hoe is het onderzocht?
Om te bepalen welke van de drie conceptverpakkingen het meeste opvalt en de gewenste associaties oproept hebben wij twee methodes ingezet:
- Rapid Implicit Association Task (RIAT):
RIAT is een gamified tool, waarmee we meten welke associaties verbonden zijn aan een merk of verpakking en hoe sterk deze associaties eraan verbonden zijn.
De snelheid van een associatie is hierbij cruciaal. Hoe sneller we een associatie aan een (merk)verpakking kunnen koppelen, hoe sterker het onderdeel is van het netwerk van de (merk)verpakking.
In een online tool kregen respondenten onder tijdsdruk verschillende (merk)verpakkingen én associaties te zien. Ze moesten aangeven of de associaties bij de verpakking passen of niet. De reactiesnelheid wordt bijgehouden om te meten in welke mate de associaties impliciet aan het merk verbonden zijn.
Wij hebben niet alleen gemeten welke associaties aan het merk kleven, maar tevens welke associaties (positieve en negatieve) drivers zijn van koopgedrag.
- Visual Search Task (VST):
De VST geeft antwoord op de vraag: zijn de ontwerpen in staat om op een effectieve manier de aandacht te trekken ten opzichte van andere verpakkingen?
Om dit te meten worden de verpakkingen vertoond in een wisselende setting met concurrenten. In de ene helft van de vertoningen staan de test designs erbij, in de andere helft niet. De positie van de producten verwisselt onderling. Deelnemers moeten zo snel mogelijk aangeven of het product aanwezig is.
De reactietijd wordt in milliseconden gemeten. We meten de zoektijd binnen twee verschillende condities: in combinatie met 2 of 6 andere verpakkingen. De combinatie met 1 en 5 andere verpakkingen is om verschillende afstanden van het schap te simuleren. Dichtbij het schap zie je minder verpakkingen (conditie met 2 stimuli) dan verder weg van het schap (conditie met 6 stimuli).
NB: Neurensics onderzoekt zoektijden met een zogenaamde Circular Display (de academische standaard voor zoektijden) en niet met een mockup schap. Klik hier voor meer uitleg over de Circular Display.
Resultaat
Interessant is dat uit de Visual Search Task één duidelijke winnaar naar voren kwam, zie afbeelding hieronder. De zoektijd in combinatie met verschillende alternatieve designs is veruit het laagst voor de design variant C2. Oftewel, dit is de verpakking die in de supermarkt het meeste opvalt en het makkelijkst te vinden is.
Echter, uit de resultaten van de RIAT bleek deze verpakking het slechtst te scoren op de belangrijkste associaties. De verpakking scoorde zelfs hoog op lelijk. Zo zie je dat wat opvalt, niet per se tot kopen aan hoeft te zetten. De best scorende verpakking op de doelassociaties was verpakking C3, zie hieronder.
Deze verpakking wekt positieve associaties op en is het beste in staat om belangrijke koopassociaties te laden, zoals expertise en vakmanschap. Ook scoort de verpakking goed op de stelling "serious about drop".
Beste van beide werelden
Het designbureau is aan de slag gegaan met het onderzoek van Neurensics en heeft getracht een opvallende verpakking te maken die ook de juiste koopassociaties laadt. In een tweede fase hebben we de aangescherpte design wederom onderzocht en deze winnaar kwam naar voren:
Advies
Kijkend naar de vraag van Concorp en wat voor de klant belangrijke associaties waren, hebben wij voor iedere verpakking de voors- en tegens gepresenteerd. Aangezien de winnaar uit de tweede fase het hoogste scoorde op de juiste associaties en top 3 koopdrivers, hebben wij deze verpakking aangeraden. Een weer iets aangescherpte variant van deze verpakking kom je nu dan ook tegen in de winkel:
Meer weten over verpakkingsonderzoek? Bekijk een van onze gratis webinars of neem vrijblijvend contact met ons op:
