Bewust en onbewust zijn moeilijke begrippen. We stappen bewust in een auto om bewust van A naar B te gaan, maar het rijden zelf doen we onbewust. Of beter gezegd; op de automatische piloot. Nobelprijswinnaar professor Kahneman praat over ‘systeem één’, het intuïtieve, automatische en snelle systeem. Snel genoeg om, samen met nog een stuk of 30 ‘bestuurders’ in onze directe omgeving onafhankelijk van elkaar met 100 kilometer per uur voort te jakkeren zonder noemenswaardige problemen. Als er dan wat gebeurt, grijpt datzelfde systeem één in. Nog geen tiende van een seconde heeft het nodig om intuïtief en volledig automatisch de rem in te trappen wanneer een voorganger dat plotseling eerst doet. Tussentijds wordt ook het bewustzijn gewaarschuwd, of beter gezegd systeem twee; het weliswaar trage maar precieze en logisch redenerend deel van het brein, dat overigens geen vaste plek heeft. Of wel?
Topwetenschappers
Op uitnodiging van de ASSC25 (Association for the Scientific Study of Consciousness), kwamen vijf topwetenschappers, waaronder onze Science Officer Professor Dr. Victor Lamme vorige week bijeen op de Uni van Amsterdam om met elkaar voor eens en voor altijd te bepalen wat bewustzijn nou precies is en waar het zit in het brein.
‘Waarom Victor’ zal je denken, en is dat dan nog niet onderzocht? Om met dat laatste te beginnen, het is uitentreuren onderzocht, maar tot op de dag van vandaag zijn de geleerde heren en één dame in dit geval, er nog niet uit hoe het bewustzijn precies te omschrijven. Het stadium van de ‘geest’ en de ‘ziel’ zijn we gelukkig voorbij, maar binnen de wetenschap zijn er vier of vijf stellingen die strijden om het recht het bij het juiste eind te hebben.
De ASSC wil met haar 25-jarig bestaan dit heikele onderwerp weer eens onder de aandacht brengen met de vraag ‘wat is bewustzijn nu eigenlijk’ en de wetenschappers achter deze stellingen over het onderwerp met elkaar te laten debatteren. Dat verklaart dan ook de uitnodiging aan professor Lamme op wiens naam één van de stellingen staat. Met elkaar zijn neurowetenschappers er in geslaagd om ‘neurale correlaten van bewustzijn’ te definiëren. In gewone mensentaal; men heeft aangetoond dat er een wederzijdse samenhang (correlatie) is tussen hersenactiviteit en bewustzijnservaring. Je zou dus kunnen zeggen: “voila; als die en die hersengebieden of neurale netwerken aangaan en is er sprake van een bewuste ervaring, dan is dat ons bewustzijn.” Maar zo simpel is het niet. Een conclusie als hier genoemd, wordt in de neurowetenschappen ‘reverse inference’ genoemd; een ‘omgekeerde gevolgtrekking’ en dat is voor hard core wetenschappers niet betrouwbaar genoeg. Dus is er met MRI-scanning gezocht naar een verdieping, naar het kunnen trekken van sluitende conclusies. En die zijn er niet.
Recurrent Processing Theory
De stelling van professor Lamme - de Recurrent Processing Theory - zet die van de eerdergenoemde correlatiestudie op zijn kop. Zijn inzicht is dat er sprake kan zijn van bewustzijn, terwijl we ons dat niet bewust worden. Hmm.., dat vraagt om een voorbeeld. Weer even in de auto; met 100 kilometer per uur zie je een vrachtwagen met de naam en slogan van het bedrijf waarvoor hij rijdt. Je weet zeker dat je hem of de vrachtwagen van één van zijn collega’s al eens hebt gezien, maar dat is het dan ook. Je weet niet meer waar, wanneer en hoe. Deze eerdere gewaarwording is (zoals het woord zegt) een bewuste ervaring; je hebt er notabene bij gelezen “op weg naar een tevreden klant” of zoiets. In een MRI-scanner zou je zien dat die eerdergenoemde ‘bewustzijnsgebieden’ meedoen als ook de visuele cortex.
De discussie over of dit nou wel of niet bewustzijn is, laten we maar even aan de wetenschappers. Interessant voor (neuro)marketeers, reclamemakers en marktonderzoekers is de theorie van Lamme echter wel. Zijn theorie zegt, en zijn scans laten zien, dat wij alles opslaan waaraan we voorbijgaan. Dat betekent dat we ons ervan bewust zijn geweest, maar het ons simpelweg niet is opgevallen, en dat maakt het waardevol voor marketeers. Het impliceert immers dat wij mensen, consumenten, op een voorbewust niveau kennis kunnen laten nemen van informatie, proposities, beelden etc. om die op een later tijdstip weer te activeren.
Preconscious Neural Imprinting
Je kunt dus als het ware consumenten conditioneren door ze te voeden (primen) met eenvoudige informatie die je later kunt oproepen en als een optelsom aan een complexere boodschap toevoegen. Deze Preconscious Neural Imprinting, zoals we dit hebben genoemd, gaat het best met simpele associaties. En sinds we het hebben geduid en een naam hebben gegeven, zie je het ineens!
Merken die daar (doordacht of per ongeluk) in zijn geslaagd zijn bijvoorbeeld Miele en Gillette die al jaren iets simpels roepen als ‘ik ben de beste”. Bewust zouden we zo’n boodschap afdoen als arrogant, ongeloofwaardig of ‘dat bepaal ik zelf wel’, maar onbewust werkt dat klaarblijkelijk anders. Of wat te denken van het konijntje van Duracell, de swoosh van Nike of het iconische flesje van Coca Cola. Beelden die als een imprint zijn weg vinden naar de voorkeur die de meesten ervoor hebben. Want zeg nu zelf, veel reclame van Coke, Miele of Nike heb ik in mijn leven niet voorbij zien komen. Waar komt het dan vandaan? De uithangborden misschien, de vrachtwagens op de weg? Mensen die het dragen of aan de mond zetten? Op de tafeltjes van een café? We weten het niet, we weten alleen dat het ons is ingeprent.
Conditioneren; zo doe je dat
De vraag is dan: hoe doe je dat, het onbewust conditioneren van mensen ten aanzien van een bepaalde houding of gedrag?
Het begint met het kiezen van één enkele associatie die jij wilt dat mensen koppelen aan jouw merknaam. Niet sjoemelen met twee of drie: één. Gillette is ‘the best a man can get’ en niet ‘also sustainable produced’ om maar wat te noemen. Vervolgens moet je zeker weten dat deze associatie relevant is. En last but not least, je moet erin willen en durven investeren. Er zijn niet veel bedrijven die voor een enkelvoudige propositie durven te kiezen. Veelal is het een compromis van meningen, zelden gestoeld op feiten. Gedegen onderzoek kan je helpen in het scheiden van meningen van feiten. En als je dat laat doen door mensen die ook nog eens systeem één van systeem twee kunnen onderscheiden heb je een grote kans op het vinden van zo’n associatie, om er vervolgens consequent en consistent mee te adverteren. Vaak, veel en via verschillende kanalen. Kort en simpel. Just do it.
Het succes van jouw propositie meten? Ga dan naar propositie ontwikkelen en onderzoeken.
