De grote vraag is welke maat er wordt gebruikt om de waarde van een reclame te bepalen. In de praktijk is dit vaak reclameherinnering. Omdat die nu eenmaal vaak werd gebruikt bij self-reported marktonderzoek en dus data technisch voorhanden is. Neuro-onderzoek laat echter zien dat herinnering weinig zegt over reclame effectiviteit.
Het jaarlijkse circus rond de verkiezing van de leukste tv-reclame van Nederland (de Gouden Loekie) is weer achter de rug. HEMA kwam als winnaar uit de bus met een kerstcommercial waarin een HEMA knuffel (kat Siepie) de hoofdrol speelt.
Siepie is eenzaam en verveelt zich. Op de achtergrond horen we de 70-er jaren hit “all by myself” van Eric Carmen. Met een list verleidt Siepie het gezin waar ze woont en zorgt ervoor dat een andere HEMA knuffel, hond Takkie, onder de Kerstboom ligt. Eind goed, al goed, en het verhaal eindigt met twee dartelende knuffels bij de kerstboom.
Leuke reclames zetten meestal niet aan tot kopen
Neurensics was het eerste onderzoeksbureau dat tv-reclames met fMRI (3D brain scanning) testte onder consumenten. Een unieke methodiek, die voor het eerst duidelijk maakt wat we voelen bij reclame en niet wat ervan vinden. En daarmee weten we inmiddels van een 550+ Nederlandse tv-commercials hoe die hun werk doen in het brein.
En vanaf het begin was één opvallend ding duidelijk: reclames die we leuk of sympathiek vinden, 'feel good' (Likeability) is gebaseerd op overwegend negatieve emoties in het brein. Zie breinpatroon hieronder.
Breinpatroon van 'leuke' reclames
Dat is niet zo gek als het klinkt. Veel van wat ons ontroert, is in de kern gebaseerd op elementen die negatieve emoties opwekken, zoals eenzaamheid, verlatenheid of afscheid. Siepie is schattig, maar ook alleen en bovendien is het ook nog eens Kerst.
Dit wekt direct empathie en medeleven op; de beelden zijn eenvoudig in menselijke ervaringen te vertalen. Gek genoeg is dat wat we hardop als ‘leuk’ of ‘ontroerend’ betitelen dus vaak gebaseerd op iets wat eigenlijk negatief of zielig van aard is. Zie ook het grote aandeel kerstcommercials dat jaarlijks opduikt bij Loekie verkiezingen.
Het andere wat van het begin af aan opviel bij het scannen: de Loekie commercials wekken consequent een andere breinactivatie op dan verleidelijke (effectieve) commercials; die laatste zijn aantoonbaar in staat om consumentenkeuzes positief te beïnvloeden.
In het breinpatroon hieronder zie je dat een verleidelijke commercial, oftewel, een effectieve commercial, veel positieve emoties opwekt zoals verlangen (Desire), begeerte (Lust), verwachting (Expectation) en vertrouwen (Trust).
Breinpatroon van 'effectieve' reclames
'Leuk' is niet 'effectief'
Goed, leuk is dus niet effectief. Maar nu komt het: leuke commercials worden wél goed onthouden. In de spider hieronder zie je dat de combinatie van Impact (Novelty en Attention samen links in het blauw) en emotie (in dit geval: negatieve emoties in het rood onderaan) hiervoor garant staan.
Breinpatroon van 'leuke' reclames
Veel consumenten herinneren zich nog wel een leuke, markante reclame. Kijk maar eens naar dit lijstje van Loekie winnaars:
| Jaar | Merk | Reclame |
| 2023 | HEMA | Kerst |
| 2022 | Staatsloterij | Wacht niet tot geluk je overkomt |
| 2021 | Albert Heijn | Het Kleinste Grootste Liefdesverhaal van het Jaar |
| 2020 | Staatsloterij | Katje Frummel |
| 2019 | Staatsloterij | Egel Freddie |
| 2018 | Staatsloterij | Hondje Frekkel |
| 2017 | Albert Heijn | Appie Christmas |
| 2016 | Jumbo | Helemaal Kerst met Jumbo |
| 2015 | Albert Heijn | Meneer Van Dalen neemt afscheid |
| 2014 | KNGF Geleidehonden | Buddyhond |
| 2013 | a.s.r. | Diergaarde Blijdorp | Feyenoord | Olli |
| 2012 | Telfort | Lekker lang bellen |
| 2011 | T-Mobile | Altijd Samen |
| 2010 | Calvé Pindakaas | Pietertje |
| 2009 | Heineken | Walk in fridge |
| 2008 | SP | Thuiszorg |
| 2007 | KPN | Goeiemoggel |
| 2006 | Centraal Beheer | Acupunctuur |
| 2005 | Planet Internet | Moderne Technieken |
| 2004 | Centraal Beheer | Leeuw |
| 2003 | Amstel Bier | Klussen |
| 2002 | Calvé Pindakaas | Voetballertje |
| 2001 | Centraal Beheer | Rio |
| 2000 | Dommelsch | Archeoloog |
| 1999 | Gouden Gids | Haai |
| 1998 | Calvé Pindakaas | Goal |
| 1997 | Melkunie | Bommetje |
| 1996 | Rolo | Olifant |
| 1995 | KLM | Zwanen |
Daar herinner je je er misschien wel een paar van. Niets mis mee, ook deze reclames doen hun werk. De merknaam blijft hangen en idealiter ook wat positieve associaties. Tot keuzegedrag op korte termijn leiden ze echter veel minder.
De ‘gewone’ reclames die direct ROI leverden voor de adverteerder (de Effies), herinneren we ons veel minder. Die hebben minder impact. Maar doen wel hun reclamewerk. En welke Effie winnaars herinner jij je nog?
Wanneer je in onderzoeksland consumenten dus vraagt of iemand zich een reclame herinnert zegt dat weinig over directe effectiviteit. Wel over Likeability.
Het probleem van AI reclames gebaseerd op reclameherinnering
En nu weer terug naar AI. Wanneer generative AI gebouwd wordt op basis van reclameherinnering, waar gaat dat dan toe leiden? Juist. Veel leuke reclames. Maar weinig effectieve, die juist in staat zijn om consumenten daadwerkelijk in beweging te zetten. Het laadt zich raden wat dat op termijn zou doen in boardrooms waar ook naar resultaat wordt gekeken.
Wil je meer weten? Neem dan contact met ons op.
25 april hebben we een interessante webinar over leuke en effectieve commercials. Helemaal gratis. Schrijf je hier in.
Lees verder
Sex is sooo, overrated
Met Valentijnsdag voor de deur kijken we eens waar de liefde van de marketeer voor erotiek vandaan...
De 'Dag van...' Neurensics Minicast
Hoe goed werkt de onderbroekenlol van Calvin Klein?
Van over de hele wereld hebben marketeers een mening over de nieuwe Calvin Klein commercial met...
Kijk mij eens even lekker duurzaam zijn
Elke dag maken we hier in Nederland ongeveer zeven verpakkingen open en samen vormen die 20% van al...
