De keuze voor een merk wordt bepaald door het gevoel dat je erbij hebt
In learning 1 ontdekte je dat een merk emoties opwekt in het brein die vervolgens consumentengedrag bepalen. Maar, hoe worden deze emoties opgewekt en waarom zijn ze van belang?
Onze keuze voor een bepaald merk is sterk afhankelijk van hoe jij je voelt bij het merk. Je bent je niet altijd bewust van dit gevoel, want het gebeurt voornamelijk snel en automatisch.
We noemen dit ook wel Systeem 1 denken. Dit vergt weinig energie van het brein, het hoeft tenslotte niet weloverwogen na te denken. Én daar houdt het brein van. Systeem 2 denken is dus precies het tegenovergestelde: je maakt een weloverwogen, bewuste en langzamere keuze. Het brein vermijdt dit het liefst, want het kost energie.
Verbind jouw merk aan bepaalde associaties
Sterke merken spelen in op Systeem 1. Dit doen zij door hun merk te verbinden aan bepaalde associaties. Deze associaties worden in het brein van de consument opgeslagen en wekken vervolgens emoties op die consumentengedrag beïnvloeden. Het zien van het merk vergemakkelijkt de keuze van de consument, want het voelt goed.
Dat systeem 1 belangrijk is bij de keuze voor een merk, bewijst het volgende onderzoek van Michael Koenigs en Daniel Tranel van de University of Iowa.
De onderzoekers hebben een bekend onderzoek naar de voorkeur voor Pepsi of Coca-Cola herhaald met respondenten die een beschadiging hadden aan de ventro-mediale prefrontale cortex (VMPFC); een belangrijk gebied in onze hersenen dat gevoelig is voor marketing en branding.
Hieruit bleek dat mensen die een beschadiging hebben aan de VMPFC, minder gevoelig waren voor een merk.
Zelfs bij het zien van het merk Coca-Cola veranderde hun voorkeur niet, wat wel het geval is bij mensen die geen beschadiging hebben aan de VMPFC.
Mensen met een beschadiging aan de VMPFC hebben dus veel moeite met het maken van een keuze, omdat zij geen goed (of slecht) gevoel krijgen bij het zien van een merk.
Het ontbreekt hen aan merk-associaties en emoties waarmee ze snel en onbewust hun keuze kunnen maken.
3 tips voor het bouwen van een effectief merk
Een effectief merk is verbonden aan bepaalde associaties die emoties opwekken om gewenst gedrag te realiseren. Maar waar moet je dan op letten?
- Zorg ervoor dat jouw merk verbonden is aan bepaalde associaties.
- Onderzoek ook welke associaties het beste passen bij jouw merk.
- Onderzoek welke associaties het sterkst bijdragen aan het gevoel dat leidt tot voorkeur voor jouw merk.
