Beïnvloeden leuke of grappige reclames ons gedrag?

Leuke of grappige reclames blijven je vaak bij. Echter, ze zijn niet altijd effectief. Wordt de grap veroorzaakt door leedvermaak, dan wekt dit negatieve emoties op. Dit zorgt ervoor dat wij het gedrag dat te zien is juist willen vermijden. Zorg er daarom voor dat humor een functie dient en dat er na de grap een oplossing wordt geboden die genoeg positieve emoties opwekt. Lees snel verder.

Gebruikte technieken
fMRI
lees verder

13 learnings

Download alle 13 learnings in één keer

Download

Gebruik leedvermaak alleen als het functioneel is

Neuromarketing learning 3 - Specsavers Beach volleybal meeuwJe kent er vast een aantal: leuke of grappige reclames. Dat het leuk of grappig is, komt vaak door een bepaalde mate van leedvermaak. Leedvermaak is de basis van veel humor. Het falen van een ander trekt de aandacht en maakt ons aan het lachen.

Daarom wordt dit veel gebruikt in reclames, maar zorgen deze reclames voor gedragsverandering, zoals een koopintentie? 

Leedvermaak in reclames

Spider plot effectiviteit vs likability

Door het testen van reclames die Effie awards hebben gewonnen (reclames die bewezen gedragsveranderingen hebben opgeleverd), hebben we een benchmark voor effectiviteit ontwikkeld.

Dit hebben we gedaan door respondenten in de MRI-scan naar de reclames te laten kijken en hun breinreacties te meten. Diep in het brein is de plek waar reclame echt zijn werk doet.

Op deze manier hebben we ook verschillende leuke en/of grappige reclames getest op hun effectiviteit (reclames die Gouden Loekies hebben gewonnen). Beide resultaten hebben we geplot in de spider plot hierboven.

Effectieve reclames wekken vooral positieve emoties op en weinig negatieve (zie blauwe lijn). Leuke en/of grappige reclames wekken vooral negatieve emoties op (zie groene lijn).

Leuke en/of grappige reclames wekken dus vooral negatieve breinreacties op, zoals gevaar (Danger), boosheid (Anger), schrik (Fear) of afschuw (Disgust): het brein kan niet heen om wat het ziet en reageert er reflexmatig op.

Het gebruik van iets negatiefs in een reclame kan wel werken, maar zorg er dan voor dat het negatieve overtroffen wordt door een oplossing, iets positiefs (zie learning 2).

Is dit niet het geval, dan heb je weliswaar een grappige reclame, maar zullen breinreacties als gevaar, angst, schrik of afschuw werken als negatieve reïnforcers: kijkers zullen het gedrag dat hieraan gekoppeld wordt vermijden en je reclame zal niet het gewenste gedrag opleveren.

Conclusie

Humor, ook in de vorm van leedvermaak, kan wel werken, mits het functioneel is. Niet alleen de grap moet worden onthouden. Het is echter belangrijk dat de reclame eindigt met voldoende positieve emoties om gedragsverandering mogelijk te maken.

Download de neuromarketing learnings

Wij werken samen met

uva-logoBEECKESTIJN-e1482136282645download  NIMA-LOGO1