Kijk je naar een reclame, dan zal je brein de verschillende scènes automatisch proberen in te delen in ‘vakjes’. Dit is noodzakelijk om informatie snel te kunnen verwerken en op te slaan.
Bij reclame-overgangen moet het brein nog harder werken en moet het letterlijk even schakelen: de vorige scène wordt afgesloten en opgeslagen en springt over naar de nieuwe context. Reclame-overgangen worden ook wel conceptual closures genoemd.
Conceptual closure
Een voorbeeld van een conceptual closure is een omgeving die verandert: het net getrouwde stel stapt samen in een auto die wegrijdt (motorgeluid). Vervolgens zien we hoe ze jaren later met een baby in de tuin zitten.
Een conceptual closure kan ook ontstaan door andere overgangen zoals, muziek, achtergrondkleur of personages. Eigenlijk alles wat het brein doet vermoeden dat een verhaal ten einde zou kunnen komen.
Tijdens een conceptual closure verliest het brein even de aandacht
Hoe kort de conceptual closure ook is of hoe onbewust de inspanning mag zijn, het betekent dat de aandacht tijdelijk verzwakt. Deze ‘attention drop’ duurt typisch 1-2 seconden. Om de attention drop zo laag mogelijk te houden, geven we hier een paar tips:
- Zorg dat de scènes goed in elkaar overlopen.
Zo zal het brein minder snel doorhebben dat de ene scène afgesloten is en overgaat naar de volgende scène. - Laat geen belangrijke info zien net na een conceptual closure.
In de korte periode van de conceptual closure zal belangrijke informatie niet doordringen tot de kijker. Doe je dit wel, dan kan de kijker de verhaallijn niet volgen of er ontstaat geen duidelijke merkkoppeling. Daarom raden we aan om direct na een punch-line geen merklogo te tonen. - Accepteer de attention drop en speel hier slim op in.
Een manier om de attention drop te ondervangen is om belangrijke informatie, zoals je logo, eerder weer te geven dan de attention drop of om deze langer te laten zien. Op die manier kun je het logo wel laten zien na een punch-line.
Voorbeeld van attention drop: Essent reclame
Een goed voorbeeld hiervan is de Essent reclame met André Hazes jr (zie hieronder). We hebben deze gemeten in de MRI-scan door respondenten ernaar te laten kijken.
Gelijktijdig is gemeten wat het verloop is van de positieve en negatieve emoties die de reclame opwekt. Voor een effectieve reclame is het belangrijk om positieve emoties op te wekken (zie learning 1).
De 0-lijn in de video hieronder is neutraal, alles erboven is positief en alles eronder is negatief. Kijk eens goed naar wat er gebeurt bij 16 seconden.
Zoals je ziet daalt de lijn onder het 0-punt. Dit betekent dat er negatieve emoties worden opgewekt. Uit andere resultaten van hetzelfde onderzoek bleek dat er een lage score was op Aandacht en een hoge score op Gevaar.
Deze combinatie geeft aan dat de conceptual closure zorgde voor onduidelijkheid. De overgang van de optredens van Dré Hazes naar de scène in de bar was te duidelijk en te abrupt.
Op basis van ons onderzoek heeft Essent deze scène-overgang aangepast.
