Learning 1 toonde aan dat een effectieve reclame meer positieve dan negatieve emoties activeert. Betekent dit dan dat je in een reclame nooit gebruik kunt maken van negatieve emoties?
Het antwoord hierop is nee. Je kunt wel degelijk gebruik maken van negatieve emoties, maar onder bepaalde voorwaarden.
De belangrijkste voorwaarde is dat je het negatieve element in de reclame laat zien (het probleem) en dat dit opgevolgd wordt met de oplossing (iets positiefs).
De reclame van Febreze van Procter & Gamble is hier een goed voorbeeld van. Voor deze reclame heeft Febreze zelfs de Effie award in de VS gewonnen, dé award voor bewezen effectieve reclames.
Negatieve emoties worden opgevolgd door positieve
In het begin van de reclame worden de negatieve emoties angst en afkeer opgewekt door de vieze beelden van de afvalcontainer. Vervolgens biedt Febreze de oplossing door, niet geheel verrassend, Febreze aan te prijzen.
Deze reclame is een klassiek voorbeeld van de zogeheten Fear-appeal: de opgewekte angst wordt ingezet om het gewenste gedrag te bereiken. Essentieel voor de werking van deze strategie is dat het negatieve gevoel makkelijk opgelost kan worden door de kijker.
Dit mechanisme, van eerst negatieve emoties opwekken om vervolgens positieve emoties op te wekken door middel van de oplossing, is goed te zien in de temporele resultaten hieronder.
De temporele resultaten tonen de balans tussen positieve en negatieve emoties. De 0-lijn is neutraal en alles erboven positief, alles eronder negatief.
Je ziet dat wanneer de afvalcontainer in beeld komt, de lijn daalt. Angst en afkeer worden opgewekt. Wanneer de vrouw Febreze sprayt en de andere vrouw vervolgens diep inhaleert en blij kijkt, stijgt de lijn weer (positieve emoties worden opgewekt).
Zorg er dus voor dat je gebruik maakt van de 'negatieve-positieve formule' wanneer er negatieve emoties in jouw reclame worden opgewekt. Ontdek hier meer over in het onderstaande blog .
