Misschien heb je er ook weleens gebruik van gemaakt: het oproepen van schuldgevoelens met campagnes om donaties te verhogen. Dat dit werkt komt omdat schuldgevoelens onaangenaam zijn en mensen hun best zullen doen om deze gevoelens te verminderen.
Mensen moeten dan wel weten dat er iets is wat ze kunnen doen om te helpen. De schuldgevoelens moeten oplosbaar zijn en hiervoor moeten mensen weten hoe hun donatie het goede doel zal helpen. Wat is de impact van hun donatie?
Het belang van het aangeven van het tijdsbestek
Hierbij is het tijdsbestek een belangrijk aspect: zal de donatie in de nabije toekomst al iets positiefs bieden of duurt het langer? Uit onderzoek van Ye et al. bleek dat wanneer de donatie-uitkomsten in de nabije toekomst zijn, de donateurs willen weten welke directe voordelen hun donatie zal hebben voor de hulpbehoevende. Hoe groter de onzekerheid is over hoe het geld gebruikt wordt, hoe minder donaties.
Empathie creëert een grotere urgentie om in actie te komen
Daarbij is het belangrijk om naast het oproepen van schuldgevoelens ook empathie op te wekken. Uit onderzoek van Basil e.a. bleek dat het effectiever is om te zeggen: "Stel je voor dat je een kind bent zonder een huis" dan het vertellen van een feit: "Veel kinderen hebben geen huis”.
Door het perspectief te veranderen stel je de donateur in staat om zich in de schoenen te plaatsen van de hulpbehoevende en echt na te denken over hoe een dergelijke situatie hem zou laten voelen. Hierdoor creëer je een grotere urgentie om in actie te komen.
Een goed voorbeeld hiervan is de campagne "Loop in mijn schoenen" van Caritas. Het nodigt mensen uit om zich voor te stellen hoe het is om vluchteling te zijn. Door de situatie in te beelden neemt onze empathie toe en zijn we meer geneigd om te doneren.
