Heb je ooit iets gedaan omdat je het iemand anders zag doen? De kennis dat andere mensen bepaald gedrag vertonen, zoals doneren aan een goed doel, motiveert ons sterk om dat gedrag ook te vertonen.
Dit komt enerzijds omdat we graag altruïstisch gedrag vertonen in het openbaar. Zo laten we zien dat we een goed mens zijn, zorgzaam en behulpzaam. Anderzijds willen ons graag conformeren aan sociale normen door te doen wat andere mensen doen.
Zo bleek uit een onderzoek van Martin en Randal dat mensen aangezet werden tot doneren wanneer zij de indruk kregen dat anderen ook hadden gedoneerd.
Het onderzoek vond plaats in een kunstgalerie waar de toegang gratis was. In de galerij stond een box waarin vrijwillig een donatie gedaan kon worden. De donatiebox was doorzichtig, zodat de bezoekers konden zien wat erin zat. De box bevatte ofwel een paar biljetten met een hoge waarde (bijvoorbeeld 50 dollar), een aantal biljetten met een lage waarde (bijvoorbeeld 5 dollar), veel munten (zoals 50 dollarcent) of de box was leeg.
De lege box leverde de minste donaties op en de box met 50 dollarcent het meeste. Een box met veel munten impliceert dat meer mensen hebben gedoneerd, waardoor je zelf sneller geneigd bent om ook te doneren. Zo ontstond er een sociale norm dat een kleine contributie wenselijk was.
De mogelijkheid om te zien wat anderen bijdroegen, had dus een grote invloed op wat mensen doneerden. Wij mensen conformeren ons nu eenmaal snel aan sociale normen en we laten ook graag aan anderen zien dat we dit goede gedrag vertonen.
Dit kun je goed gebruiken in jouw campagnes. Laat bijvoorbeeld zien hoeveel anderen al gedoneerd hebben of dat veel mensen zich al hebben opgegeven als vrijwilliger.
