5 tips om altijd mee te nemen in de creatieve briefing

Ben je bezig met een nieuwe campagne of komt er binnenkort eentje? Dan zal jouw team of het reclamebureau weer aan de slag moeten met het maken van een effectieve advertentie (eentje die de koopintentie activeert). Een duidelijke briefing is hierbij essentieel. Wat wij vaak merken, op basis van meer dan 1000 commercials die wij hebben getest in de MRI-scan, is dat een aantal zeer eenvoudige, maar zeer belangrijke aspecten voor het maken van een effectieve advertentie vaak vergeten worden. 

Wij hebben ze daarom voor je op een rijtje gezet, zodat je hier tijdens het creatieve proces op kunt letten. Of stuur hem door naar het reclamebureau.

1. Zorg voor een goede balans tussen positieve en negatieve emoties

Misschien wel het belangrijkste onderdeel van elke advertentie, is de emotie die het activeert bij de consument. Cruciaal hierbij is dat er een goede balans is van positieve en negatieve emoties, waarbij er meer positieve dan negatieve moeten worden opgewekt. Als de consument negatieve emoties voelt bij het zien van jouw advertentie, dan zullen deze gevoelens blijven hangen en geassocieerd worden met hetgeen wat jij adverteert. Dit kan ertoe leiden dat het product of de dienst die je adverteert niet gekocht of afgenomen wordt. 

Echter, het laten zien van beelden die negatieve emoties opwekken is soms nodig om de boodschap goed over te brengen. Als het nodig is om negatieve beelden te laten zien, probeer dan een bepaald patroon te volgen. Procter & Gamble gebruiken deze succesvolle formule vaak en hebben hiermee ook een Effie gewonnen (award voor effectiviteit). De truc is om eerst de negatieve scènes te laten zien, bijvoorbeeld een probleem en om te eindigen met iets positiefs, zoals de oplossing voor het probleem. Na de negatieve scènes zal de contrasterende positiviteit nog positiever overkomen. Op deze manier blijft de kijker achter met een positief gevoel wat een positief effect heeft op de koopintentie.

2. Maak gebruik van onze (on)bewuste behoefte om sociaal te zijn

Een van de hoekstenen van de psychologie is sociale beïnvloeding. We houden er (onbewust) van om te doen wat anderen doen zodat we erbij horen. Deze tweede tip bestaat uit meerdere lagen, want sociale beïnvloeding heeft vele dimensies die nuttig kunnen zijn.

Ten eerste, gezien het belang van sociale beïnvloeding, is het geen wonder dat we onze aandacht richten op de gezichtsuitdrukkingen van anderen. Daarbij kijken we naar waar de acteurs in de advertentie naar kijken (gaze cuing) of wijzen. Wil je dus de aandacht richten op een bepaald deel van het scherm, bijvoorbeeld op jouw logo, zorg er dan voor dat de acteurs in die richting kijken of wijzen. Dit geldt niet alleen voor menselijke acteurs, maar ook voor dieren of bij gebruik van voorwerpen zoals speelgoed of knuffels.

Een andere belangrijke factor heeft zowel te maken met sociale invloed als met tip 1: zorg ervoor dat de acteurs geen negatieve gezichtsuitdrukkingen hebben. Dit wekt negatieve emoties op, wat een negatief effect heeft op de koopintentie. Lees hier meer over in deze learning.

Ten slotte is het zeer belangrijk dat de acteur(s) gebruik maken van het product of de dienst die je adverteert. Als we iemand iets zien consumeren, is de kans groot dat we het ook willen consumeren. Dit komt door de mentale simulatie die plaatsvindt in de hersenen, wat maakt dat we een soortgelijk gevoel als de acteur "ervaren". Denk hierbij aan het zien van iemand die een heerlijke koffie drinkt of geniet van een leuke vakantie. Dit werkt alleen als de actie duidelijk wordt overgebracht. Andersom geldt hetzelfde, consumeert de acteur het product of de dienst niet, dan heeft dit een negatief effect op de genotsgebieden in het brein. 

3. Visuals moeten niet te snel bewegen

Het is goed als je dingen laat bewegen in jouw advertenties, want beweging trekt de aandacht. Het oog wordt daar als het ware vanzelf naartoe getrokken. Zorg er dus voor dat het bewegende element een belangrijk element is, zoals jouw logo of slogan (laat het erin sliden of verschijnen).

Belangrijk hierbij is dat de bewegende beelden niet te snel moeten bewegen, dit werkt averechts. Denk hierbij aan een advertentie die snel achter elkaar verschillende beelden laat zien met snelle scène-overgangen. Kijkers zijn dan niet in staat om de details in zich op te nemen. Ze zullen hun aandacht richten op het midden van het scherm en alleen verwerken wat ze daar in het midden kunnen zien.

Kortom, gebruik bewegende beelden om de aandacht van de kijker te trekken, maar zorg ervoor dat ze niet te snel bewegen. Een mooi voorbeeld is de reclame van Bloemenbureau die we hebben gemeten met fMRI en Eye Tracking. Lees er hier meer over.

4. Humor werkt niet altijd

Hoewel mensen graag lachen, zijn veel grappige commercials eigenlijk in strijd met ons kernadvies over positieve emotionele activatie. Vaak is de humor in commercials gebaseerd op het lachen om andermans ongeluk, leedvermaak dus. Hoewel het onschuldig plezier is, reageert ons onbewuste hier negatief op. Immers, het is grappig als het iemand anders overkomt, maar het zou niet grappig zijn als het jou overkwam. Het zorgt ervoor dat je bij dat gedrag uit de buurt wilt blijven.

Zorg er daarom voor dat wanneer je humor gebruikt om de aandacht op jouw merk te vestigen of bij het versterken van een merkimago, je de humor op een effectieve manier inzet. Bijvoorbeeld door het laten zien dat er een oplossing is voor het humoristische scenario. Lees er hier meer over.

5. Wees je bewust van de 'attention drop' tussen scènes

Wanneer een scène overgaat in een andere scène, is er een periode waarin de hersenen de aandacht verliezen. Deze zogenaamde "attention drop" treedt op gedurende 1-2 seconden. Daarom is het beter om belangrijke informatie niet onmiddellijk na een scène-overgang weer te geven, omdat de hersenen het waarschijnlijk niet registreren. Zorg er daarom voor dat je overgangen vlekkeloos verlopen en dat belangrijke info, zoals jouw logo, niet kort na de overgang wordt weergegeven. Doe je dit wel, laat het dan langer in beeld blijven. Lees er hier meer over.

Conclusie

Deze 5 tips vormen samen de basis voor het maken van een effectieve advertentie. Uiteraard zijn dit niet de enige dingen waar je op moet letten. Ze vormen het beginpunt. Mocht je willen weten of jouw reclame(concept) effectief zal zijn, laat het dan door ons testen. 

Download ook de Ad & Concept learnings en neem vrijblijvend contact met ons op als je verdere vragen hebt.