Tropicana kwam in 2009 op de proppen met een nieuwe verpakking van haar sinaasappelsap in de VS. De omzet met de oude verpakking was ruim $700 miljoen per jaar. Na de introductie van de nieuwe verpakking was de verkoop binnen twee maanden met 20% gedaald, waardoor Tropicana $30 miljoen verloor. Tropicana besloot de nieuwe verpakking uit de schappen te halen en weer terug te gaan naar de oude verpakking.
Er ging overduidelijk iets mis bij de nieuwe verpakking, maar wat?
Als je naar de beide verpakkingen kijkt dan zie je dat de oude verpakking twee sterke en onderscheidende elementen heeft: het logo en de sinaasappel met het rietje in het midden van de verpakking.
Deze elementen zorgen ervoor dat de consument de verpakking en het merk snel herkent. Als je naar de nieuwe verpakking kijkt, dan zie je dat het logo is veranderd en dat de sinaasappel met het rietje zelfs helemaal verdwenen is. In plaats van de sinaasappel met een rietje is er voor een glas met sinaasappelsap gekozen die totaal geen onderscheidend vermogen had. Veel concurrenten hadden namelijk een soortgelijke visual op hun verpakking staan.
Kortom, de van oudsher onderscheidende elementen van Tropicana (het logo, maar vooral het rietje in de sinaasappel) waren dus niet meer te zien. Deze elementen dienden als herkenningspunten voor de shopper en dit gebrek aan herkenning zorgde voor een gigantisch omzetverlies.
Advies: Zorg dat je verpakking makkelijk te herkennen is (én blijft) met onderscheidende elementen. Hierdoor maak je het makkelijk voor de consument om een keus te maken tussen jouw product en die van de concurrent. Herkenning is één van de belangrijkste voorwaarden voor een effectieve verpakking.
