Ontdek waarom NeuroPricing™ de sleutel is tot het ontdekken van de ideale prijs

Achtergrond

Het berekenen van de prijs wordt nog vaak gedaan door het traditioneel uit te vragen met methodes zoals Van Westendorp en Gabor Granger. Het nadeel hiervan is dat mensen rationeel gaan nadenken over de prijs. En dit is niet hoe mensen in een echte koopsituatie met prijzen omgaan.

Wat de consument bereid is te betalen, wordt snel en intuïtief bepaald. Het brein maakt snelle calculaties bij het zien van een product of dienst en de bijbehorende prijs. Met uitvragen kom je dus niet achter de echte willingness to pay. Mensen gaan hierdoor juist goed en lang nadenken, wat niet overeenkomt met hoe mensen meestal over prijzen nadenken. Een bijkomend probleem is dat mensen te veel waarde gaan hechten aan wat iets kost in plaats van wat iets oplevert en dus minder bereid zijn om meer te betalen.

Door de snelle en intuïtieve reactie van de consument te onderzoeken kom je achter de ideale prijs voor de maximale omzet. Hoe je dit onderzoekt laten we zien aan de hand van drie producten van drie verschillende bedrijven: Haribo Goudberen, Hasbro Monopoly en VanMoof S3. Dit hebben we in eigen beheer getest. 

Hoe is het onderzocht?

Om dit te onderzoeken hebben we NeuroPricing™ Online gebruikt. We hebben dit onderzoek in eigen beheer gedaan voor Haribo Goudberen, Hasbro Monopoly en VanMoof S3.

NeuroPricing™ Online is een gamified tool waarbij respondenten verschillende producten en prijspunten te zien krijgen. De prijs gaat van extreem laag naar extreem hoog en is gerandomiseerd. Zo is er bewust geen sprake van een opbouw. De respondent moet bij iedere prijs aangeven of deze goedkoop of duur is. Daarnaast meten we hier de reactietijd. 

Als respondenten snel zijn in het aangeven of iets duur of goedkoop is, hoeft het brein weinig moeite te doen. Wanneer de responsetijd langer is, betekent dit dat het veel inspanning kost voor het brein om een keuze te maken tussen duur en goedkoop. Dit is de prijs waar je als bedrijf naar op zoek bent; de ideale prijs voor de maximale omzet.

De tool NeuroPricing™ Online is ontstaan is vanuit ons jarenlange pricing onderzoek met EEG. Met EEG wordt er een 'event-triggered' analyse gemaakt: bij verschillende product-prijs combinaties kijken we naar de brein-activiteit die gepaard gaat met het maken van de keuze tussen 'duur' en 'goedkoop'.

Met de hoeveelheid data uit de EEG onderzoeken, hebben we algoritmes gebouwd waarmee we nu in staat zijn om pricing onderzoek online te doen. Dit maakt het schaalbaar, waardoor de klant sneller de onderzoeksresultaten kan ontvangen.

De resultaten

De resultaten laten drie verschillende curves zien:

• Value Perception Distribution - Waardeperceptie
  Deze curve laat zien wat de consument het product gemiddeld waard vindt of bereid zou zijn om ervoor te betalen.
  
  
• Demand - Vraagcurve
  De vraagcurve laat de prijselasticiteit zien: hoeveel mensen haken af naarmate de prijs voor het product of dienst hoger wordt?
   
• Revenue - Optimale omzetprijscurve
  Deze curve laat letterlijk zien wat de verwachte omzet is bij de verschillende prijspunten: de verwachte vraag x de prijs.
  Als we weten wat de variabele kosten zijn, kunnen we een profit curve modelleren; de verwachte winst.

Goudberen

Het NeuroPricing™ Online onderzoek dat we hebben uitgevoerd begon met het testen van de klassieker van Haribo: Goudberen

Waardeperceptie Goudberen

In onderstaande grafiek zie je de gemiddelde waardeperceptie van Goudberen op dat moment. Deze lag een stuk hoger dan de toenmalige prijs van €1.57 (december 2022) namelijk op €2.16. Het brein zegt dus dat Goudberen 59 cent meer waard zijn dan wat ze op dat moment kostten. 

Vraagcurve Goudberen

Bij de vraagcurve kijken we naar de individuele waardeperceptie curves.

Zo kun je zien dat voor 15% van de potentiële kopers een prijs van  €1.57 al te hoog was (100%-85%). Voor het merendeel van de potentiële kopers dus niet (85%) (zie linker grafiek).

Stel dat deze supermarkt de prijs zou verhogen naar 2,50, kun je op dezelfde manier zien dat dan de prijs voor 65% van de potentiële kopers te hoog is geworden (zie rechter grafiek). Op deze manier laat de vraagcurve zien wat het koopscenario is bij verschillende prijspunten.

Optimale omzetprijs Goudberen

Onderstaande grafiek laat de optimale omzetprijs zien. De optimale omzet prijs ligt op €1.65. Hier zit wel wat rek in naar boven tot €1.74, wat te zien is aan het plateau in de curve. Hierna gaat de curve wel echt naar beneden. Een hogere prijs betekent wel iets minder klanten, zie de omzetcurve hieronder. 

Nieuwe prijs Goudberen

De prijs is door dezelfde supermarkt nu verhoogd naar €1.77. Met NeuroPricing™ Online hebben we gezien dat deze prijs iets te hoog is: de optimale omzetprijs ligt op €1.65 met een rek naar €1.74.

Monopoly

De prijs van Monopoly hebben we ook onderzocht.

Waardeperceptie Monopoly

In onderstaande grafiek zie je de gemiddelde waardeperceptie van Monopoly. Deze lag iets lager dan de toenmalige prijs van €29.99  namelijk op €27.28 (bovenstaande screen shot was met een korting, wij hebben de toenmalige prijs zonder korting gebruikt €29.99). Wat de consument het gemiddeld waard vindt lag dus €2.71 lager.

Vergelijk je dit met Goudberen, waar de waardeperceptie hoger lag, zie je dat bij Monopoly de waardeperceptie lager lag.

Vraagcurve Monopoly

De vraagcurve van Monopoly laat zien dat de toenmalige prijs van €29.99 voor 41% van de potentiële kopers al te hoog was (100%-59%). Zou deze winkel meer potentiële kopers willen aantrekken, dan zou de prijs verlaagd moeten worden.

Optimale omzetprijs Monopoly

Onderstaande grafiek laat de optimale omzet prijs zien. De optimale omzetprijs ligt op €24.99. Als je kijkt naar de maximale omzet, is de huidige prijs aan de hoge kant. Bij een lagere prijs zou er dus een meer omzet behaald kunnen worden.

Nieuwe prijs Monopoly

Inmiddels is de prijs van Monopoly bij dezelfde winkel verhoogd naar €34.99,-. De onderzoeksresultaten laten zien dat dit weleens een riskante keuze zou kunnen zijn. De gemiddelde waardeperceptie van de consument ligt namelijk lager.

Er is wel een andere manier om dit op te lossen en dat is om de mentale waarde van het product te verhogen. Dit kan bijvoorbeeld door het verpakkingsdesign aan te passen of de merkcommunicatie. Zie in deze case hoe je dat kunt doen. NeuroPricing™ (Online) laat je in alle gevallen zien wat de 'fit' is van de waarde van het product in het consumentenbrein en de verkoopprijs.

VanMoof

Ook hebben we een model van VanMoof onderzocht, de S3. We moeten hierbij zeggen dat de doelgroep voor dit onderzoek gemiddeld Nederland was. Dit is niet de doelgroep van VanMoof, wat de resultaten beïnvloed heeft. 

Waardeperceptie VanMoof S3

In onderstaande grafiek zie je de gemiddelde waardeperceptie van de VanMoof S3. Deze ligt een stuk lager dan de toenmalige prijs van €2.498 namelijk op €1.916. Wat gemiddeld Nederland een VanMoof gemiddeld waard vindt lag dus €582 lager.

Vraagcurve VanMoof S3

De vraagcurve van de VanMoof S3 laat zien dat de toenmalige prijs van €2.498 voor 53% van de gemiddelde Nederlandse potentiële kopers al te hoog was (100%-47%).